调研手册的内容
下面是一份你可能在调研手册中发现的标题列表：
・题目；
・问题的定义；
・问题的背景；
・调研的必要性；
・描述调研目标；
・信息的使用；
・目标人群；
・建议的方法；
・分析的要求；
・调研结果；
・联络安排；
・时间限制；
・预算；
・调研提案的形式；
・选择标准。

并不是所有调研手册都需要包含以上所有这些信息。在一项具有重复性和相似性的调研工作中，或者客户已经和调研者建立起相应的关系时，一些信息可能就不会被包括进来。一份更容易理解的调研手册适用于以下情景：调研的任意一方和其他一方都是陌生的;客户和调研者之间的关系刚刚建立起来；调研项目非同寻常或十分复杂。下面我们详细地看一下这些调研手册中出现的标题。

1.题目
题目非常重要，它能迅速地吸引注意力到项目上，并且注意到关键问题。一个题目可能十分明显也可能并不清晰，直到你确切地知道什么是你所需要的一可能是你最终需要决定的问题。

2.问题的定义
用一个清晰而准确的定义迅速抓住问题的核心，较之于你的想象，这可能更难以落笔。如果你对描述定义确实感到困难，那就说明你对问题的认识并不清晰。而作为一个调研者来说，这是不应该的。描述定义要用清晰而专业的语言，避免歧义，尽可能做到正规专业。
回顾一个汽车代理商的例子。汽车代理商正面临销售量下降的局面，管理层希望通过釆取措施来扭转这一情况，但苦于没有对策。虽然没有确切的证据，但是据猜测，混合动力车对顾客的吸引力不足可能是一个因素，对顾客的服务也可能是一个问题。为了做出一个能够有效阻止销售量下降的决定，管理层需要精准地了解问题以及影响销售量的因素,并且通过与竞争者的比较判断出代理商的优缺点。

3.问题的背景
提供一些关于产品、服务或相关问题的背景信息，以及在组织结构、市场或学科领域更大的调研背景。提供一些组织内部运行的外部信息也是有帮助的。再者，尤其是调研者第一次被要求准备调研提案时，你应该总结一些关于组织或机构的背景知识——它的角色、目标、职责、使命宣言以及企业战略，总之是让组织显得特别的东西。这不仅可以帮助调研者组织最有效的调研设计，而且有利于理解调研结果及其对组织的重要性。

4.调研的必要性
简单陈述一下调研的必要性以及你如何得出的这个结论。例如，“尽管已有数据吿诉我们销售量有了明显的下降，我们却无从知晓其原因”0

5.描述调研目标
描述调研目标一一调研要告诉你什么，尽可能的简单明了、没有歧义，避免模糊的表达，例如，“对电动车市场的调研”或“关于汽车代理商在其目标顾客心中形象的研究”。再看一下关于汽车代理商的主要调研目标，“调研哪些因素影响消费者汽车购买决策过程，以及同竞争对手相比，该汽车代理商的优势和劣势所在”。这些都可以通过一些更加精细的问题来陈述，例如，“哪些因素影响个体购买决策”和“决策制定过程中都有谁”？

6.信息的使用
确保调研受到重视，帮助调研者确认哪些类型、哪些领域的信息和细节是必要的，并说明这些信息会被如何利用，被谁利用，它们会被如何使用。对于每个被调研者问一下自己：“我得到的信息在做出决定的过程中会如何使用？”这是个很好的练习，以确保你得到的信息是真正需要的。

7.目标人群
要尽可能多地提供关于目标人群的细节。明确在分析中自己到底想要什么，这些信息会帮助调研者决定抽样的方法、调研的类型、数据收集的方法，从而让调研项目更加精
确，越具体和精确越好。例如，如果你有目标消费者占所有消费者的比率，那就写上这个数字。如果你有明确的需求，如果人群中有可以用来做分析的特定人群，例如，你想要对25-34岁和35〜43岁的使用者进行比较分析；对在职与失业者进行比较分析；对经常使用者、偶尔使用者和非使用者进行比较分析；对有孩子与没有孩子的使用者进行比较，那就在调研手册中陈述出来吧。这些信息能引导调研者设计抽样，决定必须要关注的人群和釆访人数。还有，明确你使用的如“经常”“在职”等词是很重要的。例如，在职只是工作的意思吗，那包括志愿服务和家务活动吗？它既包括全职工作也包括兼职工作吗？包括陪产假和婚假吗？一定要减少歧义才能做到明确陈述。

8.建议的方法
你所给的细节可能取决于你在调研方面的知识，或者你是否喜欢调研者提供的不受你影响的观点。要告诉调研者决策制定者对哪些类型的调研更加偏好，例如，是定性调研还是定量调研？如果你想要与原先做过的调研进行比较，那就需要提出来并提供一些细节。如果你想要调研者提供更多可能的各自缺点和优点的选项，也要说出来。

9.分析的要求
明确你所需要的分析类型以及分析的复杂程度。在定量调研上你很可能需要一系列的数据表（或列联表），思考在这些数据表中你想要包括哪些变量。同时，明确你所需要的统计方法一描述性统计（如平均值、标准差、标准残差）和推断性统计（如显著性检验）。你是否想要做更复杂的分析，如因子分析、聚类分析或联合分析呢？调研者需要对这些种类的分析做出判断，包括调研设计、抽样设计、抽样规模、关联的资源种类和水平以及完成所需的时间等。

10.调研结果
我们这里所说的调研结果，通常指的是数据表、总结报告、全文报告和结果展示，也就是调研得出的“产品”。通常它们会包括一份调研结果和一份书面总结报告或全文报告，并在项目结束后提交上来。对于一些项目，尤其是规模较大的项目而言，你可能还需要提交阶段性报告。在报告最终定稿之前，你需要对报告的草稿进行反复评估。在定量调研中，你还需要访谈或小组讨论时的视频或音频资料、原始书面资料的副本或每组调研结果的总结。不管要求是什么，在调研手册中都要提及这些，这样调研者才能利用这些资料并把它们包含到工作计划中去。

11.联络安排
明确你想要的联系或联络安排。例如，你有一个项目小组或智囊团，通过他们可以和调研者进行关于调研过程中细节的讨论，如开会的频率、所需报告的种类和细节，这样调研者才能把这些内容设计到工作和预算当中。

12.时间限制
给出你完成调研需要的时间，强调一些阶段性工作的最终完成日期，比如一个广告活
动或产品/服务推出计划的实地调查结束日期。这些信息不但能帮助调研者计划好工作，而且也会影响到调研结果的种类。例如，时间安排会对访谈的人数以及数据收集方法起约束作用。确保时间安排的合理性（这个并不总是可能的），确保自己能够完成自己所负责的职责，如核对调研问卷、参与实地调査、提供产品样本等。这是一种被称为“慢调研”的活动，或者更准确地说，这是一种处于正常速度的调研活动（PoynterandAshby,2005）0对此定义是，“经过适当计划、全面分析能长期受益的调研活动”。设置时间期限考虑到这些是很有用的（当你在之后复习调研提案时也会这么觉得的）。

13.预算
如果调研手册里的调研设计和调研方法的细节很明确，那就可能没必要提供预算的细节了。即使在客户没有明确调研设计和方法情况下（更多情景下是这样的），预算也可以不用说明。通常的理由是调研者设计的调研会用光预算，无论调研问题是否会真正用完预算。当然，对调研者来说这是不道德的，如果你要求不止一个提案，那么缺乏预算设计可能让它们之间的比较更难以实现。不同的调研者会以不同的方式解释调研手册，不同的假设也会直接影响预算成本。为避免调研的实际支出大于预算就必须釆取一些措施，这样可以实现预算的价值最大化。

14.调研提案的形式
明确你想要调研供应商提供提案的方式。例如，你可能明确提案标题的格式、标题的顺序、所需的内容和细节，甚至文件的形式、传送的方法（书信或电子邮件）、提交的复印件的数量。下面是一些可供选择的标题：
・明确客户的问题和要求；
・方法的细节；
・可能遇到的困难和解决方法；
・时间表；
・明确不同项目的成本；
・规划好人员使用的价目表和每天的价格；
・组织相关经验和工作人员的细节。

15.选择标准
普遍的做法是，在政府合同招标过程中，告知调研者将依据什么选择研究合约，也就是说，会依据什么评估提案。筛选标准可能包括以下几个方面：
・提供方法的可行性；
・在该领域的相关经验；
・成本支出；
・对调研手册理解的程度。
每个提案都要按照这些筛选标准内容进行评估，可以给每个项目提供权重进行比较或打分，例如，对手册的理解可以被判断为最重要的一方面，其次是成本支出。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。