如果你想了解受访者如何描述或评估一个产品、服务或品牌在理解消费者对市场、品 牌的感知上的帮助作用，了解营销活动对品牌认知的影响效果，通过一套标准来评定产 品和服务可以帮助你实现。联想网格（association grid,让受访者将特定陈述与特定品牌 匹配）是迅速收集大量信息一种有效方式，并允许多种方法分析数据，例如计算陈述与品 牌、产品配对的样本所占比重，例如对每个品牌的形象进行多变量映射技术的对比。

要对一个物体、一个产品或服务进行态度的评测，如同态度量表一样，首先要做的是 制作一套评估性的或描述性的陈述来反映对事物的态度或观念。描述性的态度陈述可以与 产品、服务或品牌的特殊属性相关，这些属性可能是营销、广告活动中强调的重点。评估 性的态度陈述可以更多地与观念（或态度型）的特点相联系，如“可靠”“质量好”“适合孩童”。伯德和埃伦伯格（1970 ）的调研已经证明，相比描述性评测方法，评估性的评测可 以更加有效地区分出一个品牌的用户和非用户.

在选择陈述类型前，要先弄清楚测量的对象以及测量数据的意义。你要收集基于态度 和观念的信息（令受访者评估一系列产品、品牌）以观察不同产品、服务或品牌是如何将 人们区分开的吗？或者你要收集基于态度和观念的信息以确定当岀现购买或使用产品、服 务或品牌时的偏好程度或选择可能性？或者两者皆是？数据的最终使用去向应该确定标准 的选择：用来区分产品的陈述不一定和那些用来确定偏好程度、购买选择的陈述或表明态 度的陈述完全一样。使用这个方法时，首先要确定一个产品、服务或品牌的特点的相关或 主流观点。如果你要测评一系列品牌，你需要囊括对每个品牌都适用的显著态度或观点。 使用显著观点可以使得你编写出更好的态度观点陈述，使得你对市场有更加深入的理解。 一种获得显著态度或观点的方法，是让目标市场的受访者罗列出一个服务、产品或品牌的 特点属性，或是他们对其的观点，并用这些制作一套评估性的、描述性的陈述。在设计陈 述和问题时，一定要具体，并把它们放入适当的背景当中。

当对于细节理解程度要求不高时，量化方法对收集基于态度的数据是极为合适的。如 果使用的测量方法是基于定性调研，它们就很可能是合理有效的测量方法。如果设计良 好，则可以产出可信（重复连贯）的测评方法，这样的方法可以被用来做统计分析。在设 计态度问题时，可能会有过度简化的倾向，这样可能会有丢失细节或对属性的部分理解。 使用量表和排序可能会误导我们，让我们觉得态度是连续的，正向观点的另一端是负向观 点，这不是正确有效的思考态度的方式。

示例：品牌/陈述网格

示例：观点和观念的陈述

这里有些定量调研中使用的陈述示例，它们是用来理解全职医生对镇痛剂处方的态度 的。陈述是从以前的工作发展而来；从全职医生基于定性调研中对病人的看法，对其他国 家完成的项目而来。

全职医生对病人的观点

我喜欢病人接受我的治疗

现在的病人要求非常挑剔

有些病人知道什么最能减轻他们的痛苦

我希望我的病人一个月内不要再回来

我总是对病人从使用温和的镇痛剂开始

如果我不开处方，大多数病人会觉得我在耍他们

我总是对我的病人以使用一般的镇痛剂开始

镇痛不是我感兴趣的领域

（5分应答量表：1=强烈反对；5=强烈同意）

全职医生的个人观念

我倾向于以一个人的成功来衡量一个人

很多年来我的信仰和价值观并未改变

出人头地取决于你的出身背景的贫富水平

我一直在做自己，无论别人怎么想

当今的规则和制度使得我跟上时代的脚步有难度

我享受在新的、不寻常的环境下生活和工作

（5分应答量表：1=强烈反对；5=强烈同意）

检查I可题

一旦你设计了一组问题，在进行下一步之前，对应相关调研目标来回顾这些问题是极 为重要的，如果有必要的话要对问题进行修改。对于草拟的问题，应该问如下几个问题：

・它提供了所需信息吗？

・它是对应调研目标的吗？

•问题的目的清晰吗？

•这个问题设置有必要吗？

•这个问题里假设是什么？

另外，检査问题是否对目标群体适用，检査是否对数据收集方法和数据分析方法适用。

示例：检查答案，重新编写问题

在第一波数据收集时，我们针对异性伴侣数量的问题是：“在过去12个月，你有多少 不同的异性伴侣？”我们专门使用“伴侣”这个词，而非使用“机会”来描述。从我们的 访问来看，有一部分人把这个问题理解成了 “不同于普通的伴侣"。因此，我们需要改进， 我们在问题中去除了 "不同”这个词。