定量数据可以通过让人们回答问题的方式来收集。这些问题是事先准备好的并且是 标准化的，表现为结构化或者半结构化的格式（一份访谈计划或问卷），有时也会以日志 的形式出现。你需要让人们在两种方法中选一种来回答这些问题。你可以请他们自己填 写——这叫“自我完成”式。使用这种方法，你必须将表格交到受访者手里并从受访者 手里回收。你可以通过邮寄或互联网完成，你也可以自己亲自做，或者你也可以把它们 放在目标受访者非常容易找到的地方（例如，旅馆里的顾客满意度调查）。第二种方法是 向受访者提问问题，面对面提问或者通过电话都可以。访谈者将回答记录在表格上（从这 里开始，称作问卷），这称作“访谈者执行”（interviewer administered）方式。我们会在下 文详细介绍访谈者的作用。在你选择调查方法时需要以下几方面，以考察这一方法是否 合适：
・研究本身以及调査目标；
・调查的主题和问题；
・获得正确的样本；
・获得正确的样本数量；
・调査时间限制和可用预算。

如果你需要，例如，要观察人们怎么做一件事而不是让他们告诉你他们的做法，你就 不会选择询问法，而是会选择观察法。如果你有一份很长而且相对复杂的问卷，你应该选 择面对面的调查法，因为这种方法可以支持更长时间和更复杂的访谈。如果你有一个非常 敏感的调研题目，那么电话访谈或者网络访谈可能是最好的选择，因为它提供了面对面访 谈没有的一定程度的隐匿性和距离感。如果受访者是很难接触到的，如业务经理，那么电 话、电子邮件或邮寄调查也许是最好的也可能是唯一的联系到他们的方法。如果你需要向 受访者展示刺激物，如广告或陈述，或者你需要受访者试用某一产品，面对面访谈就是唯 一可行的。如果你需要达到超过50%的样本回复率，你可能就要舍弃在线调査或者邮寄 调査，而选择面对面调査。如果你的预算很紧张，你应该考虑在线调査，因为它几乎没有 调查费用，会比电话或面对面调查更便宜。如果你的时间很紧，面对面调查或者邮寄调查 就不合适了，因为它们的周期通常较长，所以应该考虑电话调查或者在线调査。在你决定 的过程中，你需要权衡，谁更重要（例如，权衡回答速度与成本）。

重要的是，要记住，对于特定的研究问题是不存在完美的调查方法的。不管你选择哪 种方法，都会有优点和局限性、优势和劣势。要确定哪种方法最适合你研究的问题，你要 了解你的研究要传递什么信息。一旦你清楚了，你就可以衡量这些调査方法且决定哪种可 以最好地传递你需要传递的信息，你应该能够证明你的选择并且展示它的合理性。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。