在线调研社区

在线调研社区（online research community,也被称为市场调研在线社团或在线调研社 区），是一群为了某个特殊项目或者作为长期资源来实施一个定性或定量调研，由一个广 告协会主要成员发展起来的人。在某些方面，他们是网上一个相似的工作组或评委会。社 团成员可能被招募（筛选）作为一个特定目标群的代表，或者对于一个问题、一个产品、 一个品牌和一个组织来说，他们可能是一组有特定兴趣的消费者，例如他们有可能是客户 的消费者。

在线调研社区里有好几种可以用来收集数据的方法。可能是讨论论坛（在公告牌或异 步在线论谈里面使用的习惯里）或者使用聊天软件进行在线实时对话；成员可能会被要求 记录一个博客或日记，或者拍照片或拍摄相关活动的视频，并上传它们；他们还可能被要 求参与合作练习；主持人也有可能开展迷你投票或调研。

招募可能会采取几种形式：通过社交网络；通过客户的网站或数据库；使用其他市场 数据库或邮件列表；使用在线广告；还有传统的方法。在规模方面，一个迷你社区可能通 常由30〜80个成员组成，一个大型社区有100 - 1200个成员（Poynter, 2010）。社区的运转需要有目标和定位的意识，而且必须在一段时间内聚集在一起。长期的社区通常运 转6个月或者更长；为了任意一件事情组成的短期社区通常就几天到三四个月。

社区管理很重要。它必须有一个负责人 个社团管理者或主持人，这样就有了一 个和整个社区沟通的策略。它一般包括下面几项：一个参与者简介（欢迎参与者加入社区， 解释社区存在的目的，它的项目和内容，还有社区将会怎样运转）；网站注册的细节；对 成员的要求，社区内的规则——什么是允许的，什么是不允许的；成员被期望要完成的任 务类型是什么，他们被要求做一些事情的频率和社区期望多久就可以得到他们的回应，以 及他们多久可以得到回复或反馈；还有收集到的数据将会如何被使用。主持人应该对社区 将要开始的特定项目有一个计划。在所有的定性调研中，这可能是要在数据收集开始时需 要被仔细修正的内容。

本章总结
・收集数据有两种方法——观察法和访谈法。观察法相比访谈法的主要优点是，在访 谈中，参与者要回忆自己的行为；在观察法中，调研者看到的是第一手资料，没有 经过记忆和选择的过滤。
・民族志方法是这样一个或一系列方法：在一段时间内了解和研究一个人，或者是 一群人、一组人在自己环境下的情况。它通常包括观察法和访谈法——观察并聆听 这些人说什么，询问一些问题。在民族志调研中，根据调研者参与进来的程度有好 几种变化——从纯粹的观察者（执行简单的观察活动）到参与观察者（参与观察活 动），到完全参与者。民族志方法在实施时可能比较昂贵且耗时，但是在提供详细 内容，深入了解人们怎样和为什么做一些事情，都做了什么，在做的时候是怎样想 的，有什么感受等方面是十分有用的。
・符号学是对在所有形式的交流中，标志和标记以及它们用途的研究。它被用于定性 调研中去发现、理解和解释或“破解”这些标记和标志，尤其是应用在广告、包装 和品牌形象里的。它旨在通过对使用的记号和标志的分析，来发现在周围的文化中 正在进行什么。它经常和其他定性调研形式一起使用。
・定性访谈已经被描述为一种“引导性谈话”（Rubin and Rubin, 2011 ）,与定量调研 相比，更少标准化且更为自由。它们使用一个更为开放式的、非指导式的方法。访 谈法或观察法的选择取决于调研的特点和目标，还有时间和成本的实际性。访谈法 可以在成本上更为节约，当调研目标被清晰定义时，以及有必要从一定范围的人群 或环境中收集数据时是合适的。
・在定性调研中，访谈的主要形式有：一对一深度访谈，大概持续一个小时；还有包 括8 ~ 10个参与者的小组讨论，持续1〜1.5小时。个体访谈主要在话题比较敏 感和私密的时候使用；还有，诸如你需要得到关于个体态度和行为，需要得到超出 社会可接受的观点，需要“系列”信息，或者你的样本比较难找时。小组讨论可以 用在你需要更广范围的态度和观点；需要确定人们之间的不同点；你不需要少数人 的观点或不受群体影响的观点；你想要理解社会和文化影响；或者你需要得到创造 性想法或解决方案时比较适用。在个体访谈（比如成对深度访谈，三人组访谈）和 小组讨论（如迷你小组、延伸小组）中有好多种变体。
・其他基于访谈的数据收集方法包括专题研讨会、事务委员会和评委会。它们的共同 点就是生成数据时延伸出来的可用时间，还有对它的反应；还有过程中更加具有协 作和参与特性。
・小组讨论和访谈可以在网上实施。有三种在线小组讨论方法：公告牌小组、异步在 线论坛、邮件小组。
・在线数据收集方法有优点也有缺点。优点包括：接触洞察力不是很强的样本和越来 越分散的人群；不会有关于不均匀小组和小组互动的问题；如果需要一个更为结构 化的方法时更有适应性；所有的参与者有平等的贡献机会，他们在自己的时间内以 自己的节奏来回答问题，答案也更加深思熟虑；匿名性意味着你可以得到更少被社 会普遍认可的那些回答。缺点包括：肢体语言交流的缺失，参与者之间以及参与者 和主持人之间的互动性的限制；它需要参与者是精通计算机的人，而且还会使用到 网络；相比传统的方法在时间和成本上更高。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。