你从哪里获取二手资料？在市场情境下二手资料通常根据以下情境来分类：它们是否来自组织内部并由组织内部所产生，或者来自组织外部并由组织外部所产生。内部数据包括来源于先前调研中的报道及数据、财务数据，还有市场营销功能关键的销售数据和客户数据。外部数据则是除了组织内部人员所产生的数据之外的数据，其数量是巨大的。这些资料有很多具体的例子：由政府产生的报道及数据；由Mintel这样的商业组织所提供的市场报告；CACI或益百利公司（Experian）的地理人口分布数据库；《国际市场调研杂志》（InternationalJournalofMarketResearch）上发表的文章；从业者国际会议中所讨论过的文章；人们在网络上线上评论及博客日志等。
5.3.1内部数据
如今，对大部分公司而言，获取、存储和分析经营者认为有用的大量市场数据成为可能。例如，数据可以在与顾客的互动中获得，无论是个人通过EPOS扫描仪产生的数据还是通过远程网络产生的数据。收集到的数据可以经由数据库而被存储和取回，并且数据库被设计为具有管理信息系统（MIS）或营销信息系统（MKIS）功能。这样的系统通常被称为决策支持系统（DSS）、经营管理信息系统（EIS）,有时甚至被称为企业情报系统，并且它被一种允许用户搜索和取回他们计划和控制所需数据的方法结构化，例如，战略制定时需要的数据形式。在接下来的章节中，我们还可以了解到更多关于这个系统是如何建立起来的细节。
记录和存储顾客交易相对而言是比较容易并且比较便宜的。“优惠卡”有时也被称为“回馈卡”或“会员卡”，被很多公司广泛地应用，以起到分析每位顾客的个人购买行为数据的作用。它是这样发挥作用的：你申请了优惠卡以便从组织的推广计划中获益；当你申请时你提供了自己的个人信息给该组织，比如一个零售商或一家航空公司；每次成交一笔业务并刷优惠卡时，你的个人信息以及交易和购买情况就会被记录下来，你的个人优惠卡信息也会随之更新；这样组织就获得了你真实的购买行为（也就是说，并不是你宣扬了你的购买行为，而是数据在调查中被记录）在你的优惠卡上也在它的数据库中。同样的过程也在网上零售商那里被采用。你登记注册以获得站点的使用权，然后你在该站点的行为就会被记录和存储下来。在许多网站上，甚至你并没有注册，你的行为也会被记录和储存下来。跟踪你的在线行为可以有以下四种主要的方法：在你的计算机中安装信息记录程序；记录你的网络协议（IP）地址（一组用于识别你的计算机的唯一数字）；通过记录你在访问网站上点击的“网络监测”（webbugs）；通过获得你的浏览记录。信息记录程序是二进制位的数据，它在你的计算机中使每个网站有一个独特的标识，这样你再次访问该网站时就会被识别出来。一个网站的信息记录程序也可能让你在另一个与之相关的（或者被同一计算机监控的）网站中被识别出来。也有一些信息记录程序（例如，被广告主应用的“第三部分”信息记录程序）能够跟踪你在多个网站上的行为，以便它们能够勾画岀你的浏览行为的轮廓。你的IP地址是一个网站目录设置的地址。一旦你进入一个网站，它就会看到你的IP地址，除非你更改了你的IP地址，否则网站就能从你的地址监测到你的所有活动。它也能根据你的IP地址找到你的地理位置。“网络监测”是在一个网站的HTML（超文本标记语言）上的代码，用以跟踪访问该网页的人员以得到访问的时间及IP地址。这是一种跟踪你从一个组织网站到另一个组织网站的手段。网站也能通过程序代码查看你计算机上的浏览历史。它们一旦拥有了它，就能以它为基础对你进行归类或者简要分析，然后它们就能通过这些信息对你访问的网页进行“个性化”处理。如果你曾经疑惑为什么与你相关的广告会出现在你访问的网页上，那是因为广告商已经收集了关于你的信息，并且你的在线行为已经激活了它们来“瞄准”你进行广告宣传。
由顾客互动而生成的数据库是二手资料研究的丰富资料来源，它可以提供关于“正在进行的”而不是“事后记录的”，详尽的当前信息与历史信息。通过对那些被提供的一手资料研究，给予决策者一个不同的市场视角。
你的购买模式会被分析（如“购物篮分析”），并且零售商会基于过去的行为，给你寄送有关你所购买类型的产品或品牌的推荐或提醒。零售商也会对比你和其他顾客的购买记录，发现其中的相似之处（例如，在购买商品X时），通知你，告诉你“买了商品X的人还买了商品Y和商品Z”。“购物篮分析”（shoppingbasketanalysis）可以显示出摆放在什么组合的产品或品牌被同时购买，什么顾客群体或细分市场购买了什么组合的产品或品牌，这使得它们可以瞄准顾客群体进行定制服务，并通过数据库看到这些服务的接受情况。进一步地，通过长时间的行为趋势检测，企业能够建立起模型去预测顾客行为，从而获得销售额和收入。这些信息可以被用于理解，不同顾客群体或渠道类型产生的收益有何不同，以及何种类型的推广工作对何种群体来说是最好的。
数据可以从会员卡上导出，但是信息是有限的。会员卡可以提供顾客在商店中的行为信息，却不能提供顾客在商店外的行为信息（这样的数据对于消费者调研小组可能会很有用）；人口统计学信息并非在所有情况下都是准确的，并且顾客可能拥有很多张相同商店的会员卡（Passingham,1998）0同时，顾客也并非每次交易都会用会员卡。另外，会员卡不能建立一个关于商店或卖家所有顾客的完整图像，因为有些顾客拒绝使用会员卡。
但是，在线购物就是另一码事了，因为它并不依赖于会员卡，并且能够通过网络跟踪器和之前提到的那些方式进行跟踪。在其他网站上的行为同样可以被跟踪，并且正如我们之前所说的，浏览记录也是能够被分析的。
数据库能够通过对购买者的分析去识别不同渠道、不同范围、不同模式下的顾客行为和消费模式。分析也能显示出人口统计特征或地理统计特征，这些都与不同的行为模式相关。第1章的“专栏1-3”，这是一个经典的保密性研究，其中没有任何个人数据的反馈，除了那些涉及调研项目并且严格遵循《MRS行为准则》的数据，或者那些承诺仅用于研究目的的数据。然而，数据库的拥有者通过数据库形成一个样本以接触人们以进行一手资料研究，然后数据保护问题随之出现。在这样的情境下，顾客（在英国）必须保证其在信息专员办公室（http://www.ico.gov.uk/）登记注册过（有通知发出）才能涉及使用数据。如果客户的“通知”包含市场调研，然后它才能以此目的而使用数据。更多信息可以査看MRS网站（http://www.mrs.org.uk/standards/data-protection/）上的《数据保护法案》（1998）和《市场调研：MRS成员指南》。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。