5.3.2外部数据
外部数据，是由组织外部所产生的数据，它能够被整合为一个组织的决策支持体系（DSS）O在市场营销和市场统计领域，外部数据可以被总结为两种类别：首先是那些由政府部门、政府机构以及相关机构所产生的官方统计数据；其次是那些由贸易机构、市场调研机构以及商业出版商等所产生的非官方统计数据。当然，能够提供可用知识、信息和数据的途径比刚才所提到的要广阔得多，包括人们能够在图书馆找到的一切东西——书籍、参考书、学术期刊、杂志、报刊、报纸、文献数据库、统计期刊以及全方位的电子资源。
数据库可以通过多重资源或多重渠道的应用而建立，例如，通过人口统计数据和地理统计数据建立的地理人口细分数据库或地理人口细分信息系统。你可以通过经济数据和生活方式数据来扩展它，这样的数据库一般由商业组织产生，并且被广泛地应用于市场营销目的。下面我们来看一看这些数据库更具体的细节并陈述一些它们的用途。
1.地理人口细分信息系统
地理人口细分数据是一种市场研究中经常被用到的二手资料数据形式。它被用于建立地理人口细分分类/信息系统，主要被应用于识别和定位不同类型的顾客。
大多数地理人口细分信息系统在基本原理上都或多或少地存在相同点：它们涉及居民的人口统计特征，由可提供的人口调査数据的最小地理单元人口调查派生出关于这个地区的地理信息（详见案例研究5-2）。用于构建系统、建立分类和档案的信息来源，也包括选民登记册、通讯地址文件夹、汽车登记簿、信用评级数据、关于媒体使用或态度的数据调査，以及顾客数据库中的数据。最终的产物是一个关于居住在社区或地区的有某一特征的
居民的分类。这个对于附近居民的分类或细分是一个聚类分析。每个附近居民的“聚类”或类型都不同于其他聚类或附近其他居民，因为人群的类型，也就是顾客的类型，居住在附近的居民都是不同的。一个附近城镇居民的分类属性可以类似于另一个附近城镇居民，因为同一个附近城镇居民的特征是相似或相近的。
由于他们都来源于同一个地理位置，知道某个邮政编码或者通讯地址就已经足以让你将它们归类到一个特定的地理人口细分集群中去。其结果是每个记录所记载的顾客数据能够被归类到一个地理人口细分集群中去；如果你知道这个地区来源于哪一个样本、子样本或被访人已经被描绘出，那么某个调查中的个别实例就能够被归类到一个地理人口细分集群中去。这就意味着，不同来源的数据——来自一个顾客数据库或任何类型的调査，能够根据它们的地理人口细分属性进行分析。这些从购买行为调查而得到的数据、态度及评价数据，以及从顾客数据库中得到的数据可以被连接起来一f对每一个单位或实例的地理人口细分类别成为数据整合的常见变量。由这些整合创造出的数据库，使得我们可以在不同的顾客类型中监测他们的关系、态度和行为。
运用地理人口细分信息能够帮助组织更加深入地理解顾客的习惯、偏好、态度和观念。这些信息可以被用于开发战略、定位产品和服务，并且更加有效地实现市场营销信息传播。应用地理人口细分编码，就目前而言，由顾客派生出的来自会员卡的销售数据将会帮助你获得关于他们的人口统计学信息以及生活方式特征。如果你知道顾客的地理人口细分属性，你就能够运用地理信息系统G1S去找出拥有相同属性的人群位于哪里。当你在计划一个业务的定位，决定一个商店的选址在哪里，它应该是什么类型的商店、多大的规模，它应该包含哪些商品组合等问题时，这些信息都是非常有用的。获取上述这些信息能够降低制定决策时的风险并帮助你尽量增大业务能力。同时，地理人口细分属性在目标市场选择和广告活动方面也非常有用。
2.政府公布的数据
政府及其相关机构从广泛范围内收集数据，从社会、经济及商业数据到人口普查及人口的人口统计学特征（详见“案例研究5-1”），从人们的消费习惯、生活方式和态度到不同市场部门的信息，从农业到旅游业、国内外贸易以及关键的经济指标。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。