1.6.4对客户和调研团体的道德考虑
调研者对被调研者应承担的道德责任无处不在，调研者还应对客户或调研的资助者承 担道德责任（Lovett, 2001 ）,对调研者的同事和更广泛的团体承担道德责任。因此，调研 者有责任确保所釆用的调研方式不会导致公众或商业界对调研失去信心，他们不应该提出 或实施不必要的调研，不应该使自己的资历和经验蒙上不诚实的阴影。如果正在实施调研 项目的人员被委以机密的和商业敏感性信息，那么他们有道德责任不披露这一信息。当计 划或披露关于调研的报告或结果时，调研者的道德责任就是必须以公开和诚实的方式，说 明调研将会或已经采用怎样的方式进行，以及陈述该调研的局限性和不足。如果遇到困难 或犯了错误，也应该坦然承认，这是为了让别人吸取教训，也是为了更广泛的调研团体的 利益，并允许其他人来判断调研的有效性和可靠性。调研者还必须确保调研结果（无论是 正面还是负面的）报告具有准确性和诚实性，它们不能用来误导任何事物。他们有责任确 保在没有得到许可的情况下，不使用或不利用另一位调研者的成果。
1.6.5理解和应用道德准则的歧义
上述准则是被大多数调研者所认可的，包括获得被调研者许可，被调研者不应被欺骗 或强迫参加调研，或者关于数据的用途欺骗他们，并且数据应该保密除非另有商定。虽然 这一切（连同问题）最初看起来都相当简单，但还是有一些需要考虑的问题：
•你在鼓励不愿意参加的被调研者方面做了多少努力？如果你试图说服一个被调研者 参加，你是否违反了自愿参与的原则？它取决于你所说和所做的都是为了说服吗？ 那些实际参加调研的样本是否具有代表性（调研的外部效度）？
・如果在数据收集开始时你无法获得自愿参加的被调研者的同意，你是否会为了让他 们参与而欺骗他们？它取决于调研情境的类型吗？观察调研法中，如神秘购物，其 调研的有效性依赖于主体不知道他正在被观察，也意味着数据收集之前没有得到他 们的允许，这合理吗？
・为了遵循获得被调研者许可的原则，你该告诉被调研者多少关于调研的信息 （Robson, 1991 ） ?你应该把所有情况都告诉他们吗？所有的情况又究竟是什么？ 如果你出于担心他们带有倾向性的回答问题而保留一些调研细节的话，这是欺骗还 是对获得被调研者许可原则的妥协？例如，如果你正在进行一项关于顾客满意度的 调研，这项调研中要对几个服务组织进行比较，而你担心把组织真实名称告诉被调 研者，可能会导致他们出现应答偏差，这时你该怎么做？
•你承诺调研视频、小组讨论、被调研者所提供的数据和记录都将被保密或仅用于调 研。调研训练用视频记录是正当的吗？你是否违背了保密的承诺？你是否因为使用 数据而欺骗了被调研者？
・你在一个相对较小的组织或员工组群中开展关于员工经验的调研，以便了解经验是 否随部门不同而变化。尽管不会记录员工个人的名字，但需要记录部门名称，这是 否会泄露个人信息？如果员工是在工作日接受访谈，他的同事是否会因此知道谁参 与了该访谈项目？在这种情况下，你如何保证被调研者的保密性或匿名性？如果被 调研者认为保密性可能会受到损害，数据质量是否会因此受到影响？他们回答的开 放性和诚实度会受到项目保密承诺的限制吗？你能肯定不会由于他们的参与而使其 利益受损吗？
・谁有权拥有调研项目所收集的数据？参与调研的被调研者有权拥有关于他们的数据 吗？如果被调研者有这样的权利，他们有权依据数据的用途而收回数据吗？这些做 法对于保密和匿名又有什么意义？ 一旦釆用匿名，他们又是否还有这样的权利？
这些问题和困境表明，道德问题是模糊的。关于如何运用道德准则的问题一直都会存 在。为了解决这些问题并确保专业的、一致的实践标准，市场调研协会、MRS等这样的 专业调研团队已经开发了正式的行为准则。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。