基于书面互动的事实意味着在线定性方法能够吸引那些更喜欢用这种方式交流的人来 参加，或者发现这样做更加有效率的人。它可以让参与者去考虑，甚至对他们的回答（还 有其他参与者的）用一种口头交流无法比拟的方法去回应。结果就是生成的数据会比从面 对面小组得到的更加丰富而且更加有见解，同时更加详细和有深度。另外，在线会议最后 你会有一份完整的互动记录，为正式分析做好准备。在转录讨论上没有时间去拖延或增加 投入，面对面工作中也是如此。

在线方法同样提供一个与面对面方法相比，在讨论开始之前或一旦结束之后，更加容 易和参与者保持联系的机会。例如，去建立和管理会议前的任务。帕克（2011 ）给了两个 例子：在回答会议前的问题“你的冰箱里有什么东西”时，参与者可能会给你一张冰箱内 容的照片并上传它，而不是一份内容清单；在理解人们是怎样准备一顿饭时，人们可能会 录下来并上传这些视频，而不是去描述它。

当然，还有实用性和方法论意义的一些劣势。在线小组和访谈建立和运营起来可能是 昂贵的，尽管在岀行项目和场地租用上，比传统小组相比是有一些节省，但是在线项目所 用的仪器和技术支持还有增加的运营所需时间可能超过了它们节约的。由于对技术有一定 的依赖性，所以就有一个技术失败的风险以及解决风险的需要。和参与者互动的质量会受 到每个参与者设备的技术规格尤其是宽带、下载和上传速度的影响，还有能不能得到合适 的声音和视频软件。在一些国家，将网络拥有的范围和特点、网络基础设计、速度快慢等 考虑进去，以及考虑所有这些对项目的设计和执行就意味着什么是十分重要的。

一个更深层次的原因是，一个项目的招募期要比传统研究方法长，你不仅需要招募参与者，而且还要核实他们的邮件地址，他们是否能够进入研究所需的网站。你需要准备并 上传讨论指南和其他你计划使用的刺激物，还要准备并向参与者发送关于项目流程（和软 件）怎样工作的介绍。对于异步在线论坛、邮件小组或类似的个人深度访谈，相比于面对 面方式，你可能会在“实地调查”中要花费更长的时间。

在线调研中经常被提及的缺点，就是在目标人群中招募到具有代表性的样本的能力。 相比定量调研，在定性调研中这个问题就比较小一点，因为定性调研中样本容量相对来说 较小，而且统计学概念“代表性”不适用。现在互联网使用如此普及，这个担忧几乎可以 完全被解除，尽管在设计和计划一个项目时将它们考虑进去十分重要，因为好像还是有些 人既没有使用这些设备，也没有参与在线调研所需要的技能。

另一个（现在仍然存在）方法论上的劣势就是，你没有任何方法去核实参与者是不是 他们所说的那个人。使用传统的招募惯例（面对面和电话）就绕过了这个难题；另外一种 就是使用背景调研的形式，在小组会议之后给参与者打电话来确认。质量和可信度检验同 样可以由数据本身形成。

另外一种在线方法的不足就是，在那些没有使用摄像机的方法里，你没有办法看到参 与者，所以你和参与者没有办法互相看见，没有办法使用或解释一些可能产生误解的肢体 语言。绝大多数在线方法是基于群体之间书面互动过的，而且虽然有一些优点（上面提到 的），但它的确意味着互动的质量将要依赖于参与者明确表达自己的想法和感受，并且能 够清楚地写下来的能力，而且还是在限定的可用时间里。不得不去想这些事情，还要把它 们写下来，这就产生了在面对面调研里得到不一样的数据类型。它更像是深思熟虑之后的 结果，不是很自然产生的。再深入说，相比面对面小组，在线小组在参与者之间，参与者 和主持人之间的互动就有些被限制了，这是这个过程的特性，由于这项技术的限制性。随 着软件的发展，可能互动的水平会提高一些。
最后，还有一个客户保密性和安全性的问题。怎样去保护任何一个你可能在实际工作 中使用的商业敏感资料（产品创意、包装或广告模型等），还有你怎样在实际环境中解决对 它的安排问题。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。