这个案例研究描述了一些通过对英国人口普查数据的应用帮助调研者和市场营销人员的一些方法。
为什么这个案例研究值得阅读
本案例研究值得阅读有以下几个原因：它是一个应用人口普查数据的例子；它显示了人口普查能够作为针对地区以及顾客概况的人口统计学信息的数据来源，以及建立一个分级系统的地理信息数据来源。
关键词：有价值的数据来源、人口概况、地理细节、人口资源、调查研究、应用、顾客分析、定位、区域概况、顾客概况、地理人口统计分类、原始变量、现成的地理人口细分数据、顾客定制化识别工具、模型、深度探讨。
引言
英国的人口普查向所有研究者展示了一个有价值的数据来源。它提供了一个在一定地理细节下远远超出了任何可以从商业或其他政府调查层面展现的独特的人口概况。同样地，这是该国提供给通告性调研的最重要的人口资源。
应用于顾客分析
人口普查数据在顾客分析方面的应用主要分为两类，但是它们既不能被分别展开，又不能作为一个整体展开。
•人口统计学——基本上应用人口普查作为人口统计学信息；
•定位——应用人口普查作为地理定位的工具。
人口普查与任何针对国内顾客的公司之间的关联，在一定程度上将取决于以客户为基础细分——不论是通过公司产品或服务性质的人口统计，还是由于公司及其分支机构的贸易范围和批发商的地理位置。如果这些形式是对细分的应用，那么人口普查分析就应该是相关的或有用的。
人口统计应用
人口普查可以被应用于通过人口统计属性分析增加顾客基础的理解。属性分析通常采取以下两步。
地区概括第一步是确定顾客的交易领域，包括大部分顾客的居住地以及获取人口普查资料的交易地区。这样该公司顾客的基本人口信息就被描绘出来了。由于产品在全国范围内流通，因此这个基础就是整个英国的人口。作为一个在有限交易范围内的企业活动来说，比如一个餐馆，这个基础就是居住在餐厅位置周围x公里内的人群，或者在y分钟内可以到达餐厅的人群。
顾客概况为一个居住在交易范围内的顾客样本确定人口普查属性。顾客概况通过与基础人口概况进行比较而得到解释，具体步骤为：①为了找出“是什么带来顾客”。相同的概况在产生顾客子集时也是有用的，例如“高价值的”和“低价值的”对比，或者不同产品的用户对比。保密性要求避免顾客与人口普查相匹配，就好像它是一种生活方式的数据库，然后根据他们的真实概况进行描述。②根据本国邮政编码，将每个客户分配给它们的所属区域，并将所属区域分割为一组不同比例的人口类别。随后关于顾客概况的人口普查能够通过将这些比例相加而产生。因此，尽管它不是这些顾客实际的人口统计资料，但它也将代表这个所属地区的概况。经验表明，如果顾客明显地超过或者属于他们所代表的特点人口统计集群，就可以成为人口普查概况的证据。
定位分析
每个产出区域有一个已知的地理位置，因此人口普查可以用来找到包含这些特定类型人群的区域。例如，一个餐厅在进行最后一个部分的人口统计分析描述后，发现其顾客往往是"中年，社会等级AB,没有孩子”，那么它可以最高程度关注这些特征，应用这些标
准去寻找潜在的所属区域。
地理人口统计分类的应用
在过去，针对顾客分析而言，用户倾向于使用人口统计分类，比如ACORN和MOSAIC公司，而不是“原始”人口变量。人口细分的优势部分是基于“用户友好”——很容易使用，已经被彻底地构建、研究和检验过，并且部分以成本为基础——因为原始人口普查数据在历史上出现过高税费的指控。2001年，免费获取人口普查数据应该取消任何关于原始变量方面的成本障碍。然而，这仍将是一个“现成的”地理人口细分。我们可以期待更多的数据变得可用，并给出免费数据，但这为用户创建自己的定制化识别工具(customizeddiscriminators)提供了可能。
定制化识别工具
为获得对“现成”产品的改进，必须包含多个有差别的变量和/或从地区层面分类转移到个体层面分类，用产出地区作为现成的“基石”，顾客定制化识别便有很多形式，例如：
•“地理人口细分类型”中的分类釆用顾客数据与人口普査数据进行构建。
•统计模型采用人口普查数据来预测一些顾客的结果，例如对某个活动的反应。
•顾客需求评估以作为市场调研来源的人口统计模型为基础。
人口普查办公室的主题和任何保密性问题的处理，都可能会在产出区域内进行深度探讨，并为个人或家庭构建一个个体层面的分类。
资料来源：
AdaptedfromLeventhal,B.andMoy,C.(2003)'OpportunitiestoleveragetheCensusforresearchandmarketing，,MRSconference,www.mrs.org.uk.
利用同样的方法对政府给出的数据的有用性和质量进行评估，对来源于其他渠道的数据也要持同样严谨的态度！

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。