3.5时间维度

在考虑对于解决问题需要哪种证据时，你需要考虑时间是不是一个影响因素。以横向的观点看待问题——在某个时刻的简单印象（snapshot）,会不会提供你需要的证据？或 者你需要在很长的时间内观察事情？回答这个问题有助于你从两个主要的调研设计做出决定：横向和纵向。

3.6投资于调研：实用性

在决定如何着手一个调研项目时，有两个重要的实际问题要考虑：有多少时间可以用来完成调研，以及可以利用哪些资源（人或资金）。两者都对要进行的调研类型和范围有重大意义。例如，如果要在一周内做出定义问题的决定，那么一手资料调研可能就是不可行的；预算可能不支持延伸到特定的调研，但它必须是可调节的，包括综合调研的问题、 审核以及二手资料的再分析。必须明确决策制定过程中调研的重要性，必须留出足够的时间和资源以反映对其重视程度。在决定预算（以及在某种程度上的调研时间）时，你作为客户或内部客户调研者，应该考虑调研提供给组织和制定决策的信息的价值。信息的价值 （收益）应该大于得到它付出的资金（成本）。

对于此，一种方法是评估在没有调研产生的信息帮助下，制定决策的风险（和成本）： 制定错误决策的风险（和成本）是否大于调研成本？例如，如果你准备为花300万英镑推出新服务，那么花5万英镑为这项新服务的有效性做调研就是小意思了，风险是你花费5万英
镑得知新服务的推出是极其有效的；如果你不花费这5万英镑做调研，那你冒的风险更大——花300万英镑在无效的服务上。在汽车经销商的案例中，如果公司平均每年丧失 100万英镑的销售额，那么花费3万英镑做调研是最有效的，措施是必然的。

然而，信息的价值并不总是显而易见。在某些情况下，依靠决策的性质、组织的类型、潜在投资的规模、更为正式的风险评估或成本一收益分析，例如，运用决策树理论或贝叶斯统计理论。注重信息对于客户组织更广泛的和更长期的价值很重要。源于调研的见解有着策略性、长期价值（Wills and Williams,2004）,也有战略性、短期价值。换句话说，调研的价值也许会超过它对特定决策的贡献；它可能会有助于更好地理解一个更特殊的领域、顾客群体、产品或市场。

本章总结
•调研项目开始往往涉及如下内容：
♦清晰而准确地识别和定义问题；
♦明确需要的信息；
♦设计信息的最终用途。
•花费时间识别、定义、阐述要调研的问题极其重要，高质量并且行之有效的调研缺 之不可。调研设计关键方面的选择依赖于对调研问题的清晰理解。
•主要有三种调研类型：探索性调研、描述性调研、解释性或因果性调研。阐明调研 类型的属性有助于阐明调研目标，这又反过来有助于调研设计。
•在调研过程的这一阶段，考虑你所需要的分析单位以及人群和样本的特征，有助于确定调研目标，这很重要。
•确定时间维度是不是调研问题的影响因素，有助于做出最合适的调研设计。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。