1.8.4在线数据收集的数据保护和隐私问题
在线调研一直是不断变化的。社交媒体监测或社会媒体的市场调研正在越来越受欢 迎。亨宁（2010）将其定义为，“网络信息的搜索和关于这些讨论的后续分析”。亨宁举出 很多与这种形式的调研和道德行为相关的问题与实践：
・我们是否尊重或忽略对隐私的期望？
•我们是否从事在线评论员的工作？
・在我们的调研中，我们是否寻求许可以分享顾客的观点？
・当我们引用评论时，我们是否对其进行判断？
这是一个快速变化和合规的复杂领域。2011年,MRS的市场调研标准委员会（MRSB） 发表了一篇论文《在线数据收集和隐私》（2011）。这篇文章的目的是探讨“哪些个人数据 在没有获得个人同意的前提下釆取行动，可以既合法又符合道德地在线上收集的程度”。 2012年，在收到大量关于这篇论文的反馈后，MRS发表了一篇名为《对辩解的回应》的 文章，并在文中明确了它的定位。以下是编辑的摘录：
虚拟世界是由一样东西构成——数据。我们在线看到、听到或经历的所有东 西都有赖于媒介的基本编码、数据复制的方式，以及那些我们用来进行传输和提 供数据的设备。在所有数据中，有一组数据与识别生活中的自然人息息相关—— 个人数据，这是问题开始的地方。
个人数据在《数据保护法案＞（ 1998 ）的影响下进行处理。
现实世界中，在合理的范围内，我们可以在公共场所没有取得被调研者同 意的情况下观察到个人。这种调研可能是在公共场所观察人来人往，计算并观察 他们在某个地方花多长时间。按照当前法规，这样的行为是可以接受的，因为这 些数据不是来自互动……在网络世界中，调研者并不观察个人，而是观察个人数 据——这种观察需要对数据进行处理。这意味着，该行为要以认真阅读法律条款 为前提，并且要将法律规定应用到观察中。
尽管你可能会说：“这是公共信息而已”。
《数据保护法案》（ 1998）没有包含关于私人领域个人数据和公共领域个人数 据的区别，它仅针对数据的处理。公共空间的个人数据可帮助调研者理解那些可 用的数据，但这些数据缺少关于进一步收集和处理的判断标准。
进一步，“公共”的现实情况已经改变了。30年前，任何人都能看到或听到 你，你也同样可以看到和听到对方。现在的“公共"是指能看到的无数陌生人， 我们所看到的远远超出自己的能力范围。面对快速变化的“公共”的含义，在调 研者认为无法获得同意收集和公平合理地处理之前，应该暂停调研。
从法律的角度看，起决定作用的是数据能否公开获取，而不是这些数据处理 的初衷。网络博文（tweet）有相似的自由，因为Twitter实际上成为一种广播媒 体，评价一个朋友在Facebook上的照片不会受到这些限制。
资料来源：After edited extract from 'MRS Market Research Standards Board Online Data Collection and Privacy Response to Submissions,, April 2012. Used with permission.
MRS已更新它们的《在线调研指南》和《儿童与青少年调研指南》，这些指南包含了 上述行文所讨论的问题和对这些问题的持续回应，并将会通过持续更新推动这个领域更深 入的发展。
消费者会如何看待社交媒体市场调研？在“案例研究1-5”中，来自美国的调研阐述 了在线用户的意见和社交媒体监测。我们将在后面对社交媒体监测有更详细的讨论（参见 第5章）。
社交媒体在市场调研中的良好行为：顾客视角
在本案例研究中，Vbvici的杰弗里•亨宁（Jeffrey Henning）描述了一个他在美国完 成的调研发现，这是一个关于社交媒体的市场调研，以及消费者对市场调研开展的满意度 的调研。
为什么这个案例研究值得阅读
本案例研究值得阅读的几个原因：它说明了消费者的意见对调研实践而言是很重要的 建议；它是一个消费者调研的例子；它是一个在线调研的例子。
关键词：社交媒体监测认识、监测、隐私问题、期望、不参与、共享的认同、模糊的身份。 调査及其结果
我们对426个在线用户进行了关于在社交媒体调研看法的调查（85%的回答率），包 括他们对社交媒体监测的认识，他们的隐私问题，以及希望被调研者如何对待等。
对于被调查者来说，95%都会担心自己在互联网的隐私问题，其中40%非常或极其 关注这个话题。作为附加说明，这项调研与Facebook的隐私丑闻一致。它很合时宜地表 达了对网络隐私问题的关心，但却没有将关心转化为行动。那些非常关注却没有行动的消 费者与那些毫不关心的消费者并没有实质上的不同。
69%的被调查者意识到“组织在监测和分析公共互联网的讨论”，45%的被调查者知 道“市场调研者监控这样的讨论”。
尊重隐私。由于大部分社交媒体中的对话都是谈话式的，所以要考虑到窃听的问题。 毕竟，在公共场合的谈话是不应该被公开的，有些只是因为被偷听到而已。在社交媒体讨 论中，调研者不能诱导被调查者。
不参与评论。只有15%的被调查者认为被单独的市场调研者通过社交媒体联系是可 以接受的，虽然56%的被调查者认为通过组织他们参与评论的方式进行联系是可接受的。
在你的调研中寻求对消费者评论共享的认同。如果你必须分享调研报告中的评论, 85%的被调查者希望你得到他们的同意。
评论者最不想暴露身份：43%的被调查者希望你根本不能识别他们；24%的人希望他 们的人口信息得到描述；只有7%的人认为公布他们的真实姓名和评论是合适的。
资料来源：Adapted from Henning, J. (2010) *The etiquette of eavesdropping', Research, August, 531, pp. 26-7.

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。