调研购买者和用户认为调研者提供的服务有何不足？

关于调研管理者和调研用户的讨论，从文献的回顾来看，拜尔菲特和斯珀吉翁（1998)发现，调研往往没有达到预期。他们认为，调研购买者觉得提供的调研结果很差，是由于缺乏良好的管理，而且调研结果没有提供金钱价值。斯珀吉翁的机构对壳牌用户的调研访谈揭示了一个现象，很少有调研者是“企业导向”的，并且很少有调研者具备关于客户企业活动的知识或对此感兴趣；相比洞察力和解释力，他们宁愿关注数据。此外，调研所产生的数据被认为是“听起来不错但是不具有可操作性”，这些数据是历史性的，没有关注未来。调研被认为是一种“黑箱技术”（black box techniques),并且调研过程充满现神秘感。它被视为在设计和交付方面缺少创意，其产出（即呈现的方式）被视为枯燥和乏味的。

西蒙斯和洛夫乔伊（2003)认为，调研往往不能为首席执行官提供需要了解的东西，因为调研者没有充分考虑到调研的实际意义是什么。坦纳（2005)的研究表明了首席执预等决

行官需要从调研中获得什么。一位首席执行官说：我们想要的结果是，任何调研的困难

多现实都能产生有益的结果。“ 在同一调研中、另一个被调研者说：”这几乎就像他们说不同的语言，你向他们介绍情况，但他们常常给出一些抽象的回应，这是令人沮丧的，我经常感觉自己为他们支付了金钱，然后没有获得任何可以轻松理解的东西······我不得不问：“我浪费了我的钱，我会这么做吗？””坦纳指出，因为大多数调研者没能与决策者进行平等对话，高层管理者会失去一些在战略业务决策中所需的调研结果。比扎布卡（1995)认为，为了更好地促进战略决策，调研者要提高自己定义问题的技巧和对商业环境的理解，并学会展望未来而不是描述现实。

克雷塞斯（1990)认为，市场调研行业持有的观念是“生产导向而不是营销导向，······他们专注于什么可以销售，而不是客户想要购买什么”。他还认为，调研者需要更大程度的洞察力、创造力、创新和个人的责任：对结果拥有更大程度的主人翁自豪感；对捍卫结果有真正的、燃烧的渴望。史蒂夫·盖特（Steve Gatt)是大众集团中具有经济头脑和洞察力的经理，他似乎同意这一观点，指出这个产业已经“向过程驱动的工具转移”，大部分调研机构并不知道“向企业交付什么东西”（Bain,2010)。查德威克（2005)指出，客户期望“传递的理解中有更多主动性，更多对信息的整合·······更多的咨询和更高层级的参与”。埃德加和麦克兰（2002)认为，调研者应该将自己定位为客户的综合性商业伙伴，客户应寻找那些可以为他们提供解决企业问题的方案和知识，而不只是数据的调研者。此外，他们指出，客户会将为这些调研者支付更多酬劳，给予他们更有趣的工作。

结论

那什么是可以从调研者的实践中获取的呢？很明显，对调研的感知价值可以通过将数据转变为信息和知识得到提高。这意味着要从调研结果中总结出意义，并在客户的商业环境中对结果进行解释，而不是仅仅呈现数据。查德威克（2005)指出，调研者需要形成他们的技能，“强调咨询、商业头脑以及通过研究和数据集整合数据的能力”。你不仅需要知道史密斯（2005)所谓的“内容”的市场调研，也需要能够将其含义传达给那些想使用它的人，通常是高级管理人员。那么你一定是史密斯先生所称的“值得信赖的信息顾问”。

根据史密斯的观点，可概括出以下内容：

·能够与客户以伙伴的关系进行工作；

·能够处理和理解数据；

·能够采用“情境解读”理解数据的含义；

·能够形成站得住脚的观点，帮助客户做出明智的判断；

·能够通过主动的、投入的方式，而不是被动的、脱离的方式呈现调研证据；

·能够参与决策过程。

成为一个可信任的信息顾问取决于几个方面，包括你的技能，你对技能和能力的信心，你和客户的信誉(Smith，2005）。它还取决于客户以这种方式参与的意愿，如查德威克（2005）的和其他人（Pyke，2000）所发现的情况。

本文来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。