1.1.2 市场调研和社会调研

市场调研和社会调研的区别很大程度上在于调研问题——要调研问题的本质和问题的背景，而不是因为它们的方法和方式不同。两者都需要对于确定问题清楚的思考，都需要理解调研的过程，都涉及系统地整理和分析数据，都要求在更宽广的环境、问题情境或调研区域中得出能解读和应用结论的技能。

然而，市场调研和社会调研会使用相同的方式手段，各自都可能是应用结果和在发挥作用的独立区域内拥有详细知识的专家。对于市场调研者来说，知识的主体总体上就是典型的商业（包括经济、企业战略、商业过程）和特定的市场（包括产品开发、定价、广告和推广、竞争策略、市场细分、消费者行为）。社会调研者的知识主体是社会科学，包括社会学、人类学、犯罪学、心理学和社会政治学等。

1.2 调研背景

市场调研和社会调研都是对不同背景下的广泛定义进行调研。尤其是市场调研，它包

括几个完全不同类别特征的调研，类别的划分涉及被调查者的类型（客户调研或B2B调研）、调研的主题（广告调研、产品开发调研或受众调研），调研的定位（国际的或国内的调研）。本书中有不同调研背景下的案例，我们将关注更多细节。

1.2.1

消费者调研

消费者调研，顾名思义，就是在消费者之中实施的调研，包括个人的和家庭的。消费者调研的目的通常是了解消费者行为、消费者客观态度和对商品、服务有关的意见，以及在他们身边的商业活动。书中的大部分案例可以被归类为消费者调研课题。

1.2.2 B2B 调研

B2B调研（有时指行业调研或贸易调研）的目的通常是了解这类企业的行为、态度和观点，这类企业往往是将产品和／或服务等营销或销售给其他企业。为了进行B2B调研，选取样本人群的总体类别包括商业和零售组织（如CEO圈子的成员、COO、CFO等，以及IT管理者、采购官员和人力资源经理等）；专业执业人员（如牙医、法官和调查员等）；榜样和意见领袖（如政客、社区领导、记者和博主）。接近B2B成员是困难的，因为他们经常被门卫、私人助理、年轻的行政人员所“保护”。尽管消费者调研中使用的技术也可以用在B2B的调研中，但大量的B2B调研课题涉及二手调研，即从那些已存在的数据和资料中进行调研。

1.2.3 广告调研

广告会使一些组织花费大量本身并不多的资源，因此它们想知道花的钱有没有产生效果。所以，它们使用广告调研来帮助它们确定哪个广告产生效果了？哪个广告在当地的效果最好？哪个比较居中？广告在目标受众中产生了多大效果？广告给组织、产品或品牌造成了什么印象？从购买行为的角度看广告在目标市场产生了什么印象？广告调研占了市场调研的很大一部分，包括概念开发与测试、广告预测试（投放之前）、广告后测试（投放之后）、广告跟踪（一个广告结束及以后）。

1.2.4国际调研

国际调研（或多国调研）是由超过一个国家组成的调研。它由两种典型的方式组成：整个项目是由一个国家集中协调的，只有数据收集是在当地进行；或者每个国家根据调研计划分别运行项目，实施标准化的数据收集。我们关注国际课题中产生的一些问题，例如集中协调或本地组织调研和数据收集工具转换。文化差异的重要性在后面的章节中会提到。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。