在定性资料的分析中，有一些建立在演绎和归纳基础上的一般原则，下面我们将介绍这些原则和它们的应用。

1.演绎和归纳

演绎(deductive)是指我们进行预先的推测，包括我们所认为的我们会发现什么以及在调研中怎样去检验一个理论、假设或想法，据此我们去设计调研、方法和分析。通过演绎实现从一般到特殊一从可能会发生的一个想法、一般假设或理论到特殊观测，以验证我们的期待是否确实发生。这种方法在定性调研中很常见，一些定性调研者(Katz,1983)称它为“分析归纳法”。

分析归纳(AI)这种方法是这样的，你明确了调研的问题并且对你需要寻求什么也有一些想法，然后利用你对这个问题的理解和与该问题有关的背景(你从其他研究中获得的，也包括你的直觉)对调查问题进行假设，之后进行实地调查，通过实地调查弄清楚受访者的答案是否符合你最初的想法和假设。你不断思考这个问题，看看是否需要修订或扩展假设，修改预测，更深入地探究一些问题，获取更多的支持或否定假设的例子等。

比起演绎，在定性调研中更多使用归纳(induction),使用这种方法不必通过实地调査去检验我们的假设或现存的理论和概念，收集资料完成以后通过对资料进行研究，我们可以确定应用于被调研者的一般原则——从特殊到一般，建立理论而不是检验理论。下面我们来看一个应用广泛的方法扎根理论(groundtheory)。

正如我们所想的那样，在实际操作中很难去使用一种纯粹的归纳方法，当解决一个问题时，很难不去考虑其他的想法，并且始终保持一个完全的开放思维。你可能对调研中的一个产品领域或地区有一定的了解，至少对一般的行为模式和态度有一些了解(从以前的调研或文献中)，因此实际的分析是归纳和演绎相结合的互动过程，想法和假设来源于资料又根据资料来验证，通过修改和收集更多信息来验证或发展想法。

2.扎根理论

扎根理论是格拉斯和斯特劳斯(1967)提出的资料分析方法，后来斯特劳斯和柯宾(1998)描述了这种方法。使用这种方法时，为了确定主题和模式，要用“不断比较法”来审査资料，总结资料产生概念和编码，用概念和编码建立命题或综述，阐释资料中存在的关系。编码和命题要接受检验以确保它们相互支撑，确保它们符合被分配的属性，并且综述能够帮助解释研究的问题。挑选新“案例”(被调研者)时可以使用“理论抽样”方法,它有助于产生新概念、命题和理论。

尽管扎根理论经常被引用，特别是在学术研究中，但用这种方法进行分析时，资料(BrymanandBurgess,1994)显示，很少有人按照格拉斯、斯特劳斯和柯宾描述的那样完整地使用这种方法，引用扎根理论方法更可能是想说明分析是“资料驱动”的，而不意味着会完全照做，比如进行编码，不断对比和进行理论抽样。

3.认识自己的偏差

这里需要提醒一下，我们所有人都存在偏见——思维方式、对调研的想法和态度、在开始之前的发现，这些偏见可能来自我们的生活经验，或是在相同领域中从工作或项目里获得的一般知识，也可能来自我们读的简介和背景等，要保证这些偏见不会使我们对资料的分析和解释偏斜或受任何程度的限制。你自己对于一个问题的思考可能导致你只看到你想看的，或是只看到和你想法一致的内容

在定性调研和分析中，考虑其他假设，以开放的态度看待对问题的其他解释方式，质疑并挑战我们对材料的所思所想。因此在项目的开端，要审査你“知道的”或假设的，以及你可能带入到实地调查和分析的先入之见。在实地调查之前要弄清楚你对一个问题的感受是怎样的，问问你自己：我是怎样看待广告的？我对这个问题的态度是什么？把这些问题弄清楚，说明白，提出质疑，然后把它们尽可能放在一边。在分析定性资料时要记住以下几点：

•保持开放的思维；

•不要过早下结论；

•将你对问题的看法和受访者的看法区别开（避免把你自己的想法和思考方式强加在资料之上）；

•不要将资料硬套在一种理论或模型上。

4.利用理论和模型

对于分析而言，一个好的理论或模型的意义是巨大的：它有助于发展并扩充你的思想；通过给定的框架加速分析的过程并增强一致性；它还有助于你提出问题和调査方向；它也为分类提供了思路

和系统检验（寻求支持或推翻你的想法的证据）一起使用时，模型或理论有助于产生更稳健可靠的分析。在选择你所需要的理论或模型时，你必须要确定它是有理有据的——要选择那些经过深入研究和实证支持的理论或模型。

分析的目的

尽管分析方法不同，但分析的目的可能是相同的——从资料中产生有价值的见解，产生稳定可信的结论来回答调研问题。为了实现这个目的，对资料的分析应该是受规则约束和严格的，但这并不意味着分析应该完全被条条框框所约束，它应该是彻底的、前后一致的、全面的，系统而不呆板，对新发现的可能性持开放态度——直觉和创造力也是它很重要的部分。