德赛（2007）说明了五个可以使用民族志方法提供大量见解的领域：零售定位、产品开发、生活方式和文化、城市民族志，还有习惯行为。
民族志方法对于研究某种情境下人们出现某些行为方式及其原因可以提供更加详细深入的理解，尤其是在真实时间背景下出现的真实行为，以及当时人们的真实想法。民族志方法更容易接近那些采用传统方式无法接近的调研人群。案例中，国内民族志方法实践通过基于文本信息的调研来理解他们观看电视的习惯。
在需要获取一些不太熟悉的活动、过程以及背景信息时，民族志方法是调研项目中特别有用的一种方法。对于一些很常见的现象，想要从被调研者的角度来对其进行调研时，民族志也是一种很有效的方法。尤其在被调研者认为准确说明自己的行为比较有难度的时候，同时这种方法对于提供有利于理解、解释一些数据的背景时也很有效果。至于是否使用民族志这种方法，主要取决于调研目标以及调研实践中时间和预算的限制。同访谈相比，民族志和观察法要花费更多的时间和金钱。还有一种相比之下花费时间金钱较少的一种民族志方法，即所谓的“自我民族志”方法，在这种方法中活动的参与者也是调研者。
 

网络民族志
在网络上进行的民族志涉及了几种不同的方法：网络民族志，有时候用一个词语表示“webethnography”(Prior and Miller, 2012)、“webnography”(Puri, 2009)、“e-ethnography"(Poynter, 2010)A“netnography”(Verhaeghe et al. ,2009 )、''virtual ethnography”和“online ethnography"o 这实际上就是民族志方法在网络世界的应用。更确切些，是一些专门的研究小组通过观察对网络聊天或者谈话内容进行分析，以及借鉴其他网上资料(Priorand Miller, 2012)o
在网络上开展民族志研究的有利网络环境是博客、讨论版块、新闻小组和社交媒体，如YouTube、Flickr、Facebook、Linkedln>Tumblr和Twitter(参见"案例研究5-4")o普里(2009)解释说，在这些地方开展民族志观察可以给调研者带来：接近一个拥有更多参与某些活动的消费者；更易获得消费者自然状态下无意识的谈话内容，这些谈话通常是直接的、话题性的，而且有时是即时的；对消费者思考方式的理解；感情丰富的情景；网络世界和现实世界的连接和重叠。
网络民族志有着和“线下”民族志相似的应用。在生活方式和文化的术语里，例如，这个词可以用来理解人们是怎样生活和工作的，网上交流是怎样开展的，人们是怎样和其他人或者产品、品牌以及组织联系并互动的。品牌现在都有自己的网站，一个网络民族志在理解一个品牌的生命和品牌与“粉丝”之间的关系，以及它的“非粉丝”上都特别有益。它可以成为评价品牌是怎样被接受的一个有效路径，一种估算“品牌口碑”(brandbuzz)的方式，或者发掘和品牌相关的情感，还可以探究品牌驱使因素以及该品牌被遗漏的原因。
在“线下”调研中对观察法或民族志方法的选择，需要根据调研目标来确定。你应该问一下自己，使用这种方法能否帮你获得研究该问题所需要的证据。普勒尔和米勒(2012)指出，如果你希望观察到的群体成员之间的互动经常发生在线上的话，民族志是一个合适的方法。其他要考虑的包括这个网站的功能(也就是说，它所能提供的用户和成员之间的沟通等级)，它的用户可以提供给其他人的内容的类型和数量，还有用户在网上互动时泄露自己真实身份、真实想法和感受的可能性水平。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。