2.8.3实验调研设计

可以从横截面调研与纵向调研设计的“为什么”问题中得到线索。你可能会发现一个 变量与其他变量之间的关系，或者一个变量与其他两三个变量之间的关系，这取决于你所 提出的问题以及你所做的观察。然而，环境的复杂性会造成许多困难，有时不大能够提出 原因。

实验调研设计的目的是让你可以独立地检验一个变量（独立性或解释性变量）对于另 一个变量的影响（因变量）。这一做法是为了清晰地观察一个变量的影响，其他变量的影 响会被消除或得到控制。实验调研设计的主要应用是决定因果关系是否存在以及关系的性 质，以便获得其他变量的影响，建立时间的序列（什么是因，什么是果）。它是决定因果 关系最有效的调研设计。在医疗和制药调研中，在心理调研和营销实验中，这一方法被广 泛应用。例如，进行营销组合要素的决策，评估广告A或广告B的影响效果，广告费用 的多少，或者在广告活动中所用媒介的组合等。

实验调研设计是这样进行的，征集两种相同的样本或组合：其中一个被视为实验组, 另一个被视为控制组。实验组与控制组按照关键规则进行匹配，换言之，两组在关键特征 上是一样的。自变量（也就是被视为原因或解释变化的变量）会被加以操作，以观察其他 因变量发生的改变，这个过程被视为实验。实验被运用在实验组中而不是控制组中。实验 组的目的是观察实验的效果；控制组的作用是起到对比作用。因为实验没有被应用到控制 组中，所以任何发生的变化不能归结于自变量，而应该归结于其他因素。实验的设计应该 使其他因素的影响被限制或控制。实验组和控制组的对比可以使我们意识到变化的内容仅 仅是因为自变量而已，这一类型的实验设计被称为“后测控制组”。有许多对于这一设计 的变化：当自变量和因变量在实验发生前于两个组中得到测量，那么设计便被称为“前后 测”。不出意外的话，控制组会如其被称为“前后测控制组”那样加以运用。

前测量的目的是保证实验组和控制组在关键测量上相似。然而，如果我们对于实验组 和控制组样本的所有测量(例如，如果每组都是使用随机样本进行挑选)都感到满意，那 么先前测量并不是一定要进行的。实验后测试与控制组之间的不同便足以说明变化是由于 自变量的行为而产生的。根据调研的目标，我们可以采取几种实验后测量方式，例如，一 些影响可能持续得更长，或者我们可能想要观察自变量的长期影响。

上述实验调研设计只针对一个变量。如果我们想要观察几个变量，这种方法是不切实 际的(并且昂贵)；如果我们想要知道一组变量是如何相互影响以及相互作用的时候，这种 方法也是不合理的。

当我们想要发现多于一个变量的作用时，便需要釆取析因设计的方式。这种设计类型 要求我们检验两个或者更多变量的主要影响，以便观察变量之间的相互影响(例如，性别和年龄对于生活质量的影响，或者价格和包装对于销量的影响)。

实验设计中临床术语的使用反映出它是基于实验室的科学。然而，实验可以在感官测试、测试营销(包括模拟测试市场)以及广告测试领域，还包括调研实践的测试，就像 “案例研究2-2”所描述的那样。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。