2.8调研设计的类型
调研设计有四种主要的类型：
•横截面调研；
•纵向调研；
•实验；
•案例研究。
在这里我们要讨论每种类型调研设计的内容，以及每种调研设计能够产生的证据。

2.8.1横截面调研设计
横截面调研设计可能是市场和社会调研中最常见的调研设计类型了。利用横截面设 计，你可以在一个时间点从群体兴趣的横截面中收集数据。人口普查是横截面调研的一 个例子——它描述了在一个特定时间点人口的组成情况。大多数的专项设研究（为解决特 定问题而收集信息的调研设计）是横截面的。例如，对使用和态度的调研就使用横截面设 计，同样也用于广告预测试。一个一次性的横截面设计只涉及一段或一轮资料收集——资 料仅从一个样本或场合收集。一个重复性的横截面设计涉及开展多于一段（更多或更少） 的相同调研或在每一段调研中使用新的样本。在每一轮资料收集过程中使用独立样本是重 复性横截面调研与纵向调研之间的区别。在纵向或面板调研中，资料是从在不同场合的同 一样本中收集的。
用途
横截面设计可以为探索性或描述性调研提供数据。在特定的时刻，它也可以用于解 释性调研——用于寻找并检验变量之间的关系；测试概念和假设；帮助拟合解释或理论与 数据之间的关系；帮助建立因果方向但不提供原因。重复性的横截面设计——特定时间点 的快照，在合适的间隔内与其他快照相连接——可以通过时间检验趋势。对比不同年份的 普查数据就是一个例子；投放前和投放后的广告效果是另外一个例子。大多数的跟踪研究 都倾向于使用重复性的横截面设计。重复性的横截面设计要求你进行比较，例如，比较一 个时间点（16〜24岁年龄段）与另一个时间点（16〜24岁年龄段）的数据。横截面设 计与实验调研设计之间存在着一些差别，依靠样本内部的差别以便可以在不同组间进行比 较。在实验调研设计中，我们通过操作其中的一个变量（自变量或解释性变量）产生设计 样本内部的差异，以观察它对其他变量也就是因变量造成的影响。在横截面设计中，对相 关样本进行细分，提问相关的问题，最后通过检验数据以便观察样本内部的关系或存在的 差异。

2.8.2纵向调硏设计
纵向调研在市场和社会调研中非常普遍，在这些领域中它常被视为面板设计。使用这 类设计的主要原因是在一段时间内检测事情一态度、行为、经验和观念。通过纵向设计 或样本设计，你可以从同一样本（比如个体或组织）在不同的时点收集数据。相比横截面 设计提供情况的“快照”，纵向设计提供连接起来可以构成一张动态图像的一段时间内的 一系列快照（相同的群体）。快照的数量与频率或数据收集的时点，很大程度上取决于调 研目标（以及合理的预算）。例如，调研的目的是观察广告活动直接、短期的影响，那么 采用相当少的数据收集时点、相当紧密的时间间隔，可能会比较有效。要检验品牌广告的 长期影响可能需要许多年里相当多的数据收集时点。
纵向设计与重复性的横截面设计之间的区别，主要是在多个时点从同一样本中收集数 据，而不是每一次都从独立的或新的样本中收集数据。纵向设计与重复性的横截面设计之 间存在着一些重叠，跟踪研究或趋势研究的分类方式能很好地做出解释。在一些资料中， 跟踪研究被归为纵向设计，争议主要是每一段的样本非常相似（尽管由不同个体构成）。 相比这种归类方法，跟踪研究还被归为横截面设计，因为即使每一段的样本相似，但它们 还是独立的样本。
面板数据的第二次分析（即你不是基于原始目的而是基于其他目的分析数据）非常普 遍。尽管样本设计与定量调研有关，但是它们也可以用于定性调研。

1.用途
纵向设计最主要的应用是检测市场或社会环境的变化，因为正常的过程或已计划好的事 件而发生的变化，例如，因为广告活动、新产品发布或选举而发生的变化。可以运用纵向设 计为描述性调研提供资料。尽管它不能用于证明因果关系，但它可以用于实现以下事情：
•探究和检验变量之间的关系；
•建立事件、变化、年份或历史影响的时间要求；
•帮助拟合解释或理论与数据之间的关系；
•帮助建立因果关系方向（而不是证明因果关系）。

2.退出或更换固定样本
随着时间的推移，固定样本中包含的总体会发生变化——在快速变化的市场和新市场 中尤其如此，因为渗透和用途会增加（或减少）。当然，固定样本成员会发生变化 
件事就是他们变老了。一个固定样本持续得越久，它的成员退出的可能性就越大。固定样 本设计和管理的一个关键问题为是否需要替换它们。如果你不替换它们，那么你可能会以 一个非常小的样本结束，这样一来样本就不具有代表性（并缺乏外部效度）——退出的成 员与留下的成员之间可能存在差异性。如果你决定替换退出，你应该怎么做？主要有两种 途径可以完成替换。第一种途径是找出退出成员的特征，征收新的与之具有非常相似特征 的替换者。当然，意识到你不知道个体（可能会有一些你不会遵照来选择受访者的特征， 但还是会存在一些其他需要依照的特征）的所有特征这一点很重要。第二种途径是使用滚 动固定样本设计，这是在大多数市场调研固定样本中都会使用的技巧，特别是在给予受访 者相当大压力的固定样本，结果会是受访者感到疲劳以及造成高的退出率或流失率。在使 用这一方法时，你应该经常或固定地通过替换老成员或将老成员与新成员组合以恢复面板 关系，确保所有的固定样本特征保持一致。滚动固定样本方法的优势是它的成员退出非常 顺利。它对于影响数据质量的“训练”也很流畅。“训练”是指在前一轮的数据收集过程 中对回答相同或相似问题的方法进行训练的现象。
数据质量也是面板吸收新成员的一个问题：加入者不像固定样本中已存在者（指从个 体而不是整体水平审视数据）那样，可以在相同时间段内提供数据；他们可能会比已存在 于固定样本中的成员更具热情，因此他们所提供的数据与已存在固定样本中的成员不同， 且难以进行比较c解决方法就是忽略新进成员的第一次一手甚至二手资料收集阶段。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。