在这部分我们介绍三种特殊的数据收集方式：纵向样本组、综合调査和在线调査社区。

纵向样本组
这种小组——不要与在线（可访问样本组）混淆，是纵向调研设计的一个例子（参见 “案例研究7-6”）。它是用来在一段时间里从相同的个体、家庭或组织的池中收集数据的方法，在连续的基础上（每天）或在相同的间隔。数据可以被用来监控市场变化、短期变化（例如，对价格改变或者促销的反应），还有长期变化（如品牌占有率）；数据也可以被用来检验特别的东西，如新的广告策略。

案例研究：关于联合利华食品公司的小组访谈
联合利华欧洲食品公司选择一个固定样本组而非其他特定的方法阐述它的调研需求。 在下面这个案例中，我们发现了从固定样本组中得到的数据是如何提供关于谁是消费者、 他们做了什么、为什么这么做的内部观点；而且允许客户构建顾客的详细文件，这些也利于在其他工作中获得洞察力。

为什么这个案例研究值得阅读
本案例研究值得阅读有以下几个原因：它描述了商业目标、调研目标和调研设计，而 且介绍了它们之间的联系；它描述了使用固定样本组数据设计的优势；它是一个固定样本组数据使用和应用的例子；它描述了样本而且给出了回答率；它指出测量的是什么，它描述了数据的最终用途。

关键词：行为、商业目标、调研目标、固定样本组、样本、回答率、权衡、全国性代 表、问卷、日志、心理属性、聚类分析、细分。

引言
联合利华欧洲食品公司的消费者和市场研究部门开展了一个调查项目，以提高对消费者价值的理解以及它们对购买和消费行为的影响。总体的商业目标是预测未来消费者的潜力，超越过去的理解。公司需要了解消费者为什么要做那些事，而不是只知道他们是谁和他们实际做了什么。这个调查需要以一种有商业价值的形式进行，例如，细分可测量可接触到的消费者。
总体的调研目标是提炼出顾客分类的方法，从战略和战术上适用于任何活动。最终顾客调研中总结出如下几条标准（销售部和市场部）：

・可操作性的小组。这意味着他们可以被用于新产品开发（NPD）项目、销售计划和 行政等。
・了解和使用简单化（特别是对于那些无数据意识观的同事和外部合作机构）。
・除了现存产品类别，还要拓宽对顾客的了解。
・贯穿整个品牌和产品分类的有用东西。
・对于每个市场调研过程和方法都有用的东西。

方法
这个项目成功的关键是方法和数据源的选择。AC尼尔森Househdd固定样本组数据被 用作样本数据来源，取代了从特定的单独调研中收集分离的数据集。这个方法的优势是：
・顾客被当作一个完全的个体来测量。所有的家庭食品杂货釆购都被记录，不仅仅是 特定的种类。
・数据根据许多不同的方式分组：品牌、类别、差异、人口统计（年龄、家庭规模等）。
・所有数据都是同时测量的，不用提前决定哪些是重要的和需要分析和了解的。
・实际购买被测试——不是声称或者消费者能回想起来的购买。
・它给了我们基于时间的消费者购买的测量。可以随时获得和分析最多三年的数据。
・在相同的样本基础上可以跟踪未来的表现，不用再进行单独的调查。
・直接可测量的销售结果会受营销活动影响一在普遍人群中，特别的款项或商店 层面。

样本
总共有9090名AC尼尔森Homescan固定样本组成员适合接受Homescan调查。总体家庭调查回答率是83% （例如有7553个家庭）。这些家庭中，5773个家庭有52周的持续购买历史。这是行为研究使用的基础。样本被权衡认定是可以全国性代表年龄、社会经济以及地区的。此外，一个908个家庭的子样本完成了一份额外的问卷，问卷包括食品购买日志以及为家庭内部和外部为期两周的准备工作。

测量什么
为了了解是什么驱动了行为，就要设计一份问卷，使用特殊的陈述和测量尺度去测量心理属性和价值。例如，对价值的感知，测量的表述是“如果我做了令自己骄傲的事情, 我希望别人知道它”。理解这些数据需要结合这组人是谁（人口统计数据），以及他们做了 什么（购买行为数据）。

洞察和可用性
在这个整体研究中发现一些重要的洞察。一系列针对价值基础的变量的聚类分析被用来细分家庭。这些小组或细分在统计学上被认为是合格的而且是经济可行的——它们可测量、可接触而且状况(基于人口统计学和其他行为标准)各不相同。

资料来源：Adapted from Gibson, S., Teanby, D. and Donaldson, S. (2004) "Bridging the gap between dreams and reality. . .building holistic insights from an integrated consumer understanding*, MRS Conference, www.mrs.org.uk.

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。