观察者影响
由于知晓了被观察可能会在一定程度上影响这些被观察者的行为（一个被用于为隐蔽式研究辩护的争论）。明白这种观察者影响是重要的，而且要尽量把它最小化（在设计和 现场阶段），而且在分析阶段也要把它考虑进去。把它最小化的主要方式就是让参与者在 被观察的时候感到自然舒适。这里有几种方式你可以在项目过程的不同阶段进行尝试。

1.在现场阶段
・向参与者陈述过程以及最终数据的用途，尽可能保持透明开放（见下文）。
・给一个大体上的概述，而不是对调研目的细节上的描述。所以，尽可能不通过提醒 他们你将要观察的活动，来对参与者的行为产生影响或者偏见。
・给参与者一定的时间来习惯被观察一个相机或调研者或两者同时观察（在一 段时间以后，他们可能会转变他们的路线和行为）。
・让参与者对观察有一定的掌控。给他们看用来记录他们的相机，或者让他们有一个 可以自己打开或关闭的相机。
・给参与者展示你的记录。减轻任何关于你正在对他们进行记录给他们带来的恐慌。
2.现场/分析阶段
・问他们一些关于你正在观察的事情的问题——得到他们对于这些事情有多少代表性
的看法。
・给他们展示你已经对他们记录的录像带，并问他们一些对所看到行为的看法或者评价。 ・对他们在不同场景和不同人群设置的情况下进行观察，来看一下他们的行为或接触 事物的方式有没有变化。
・承认观察者影响对你收集的数据至少有一部分的影响。
・注意观察者影响在何时是最重要的。
・思考为什么这可能是实际情况。
・思考这些影响和调研目的是怎样相联系的。

6.3符号学
符号学(semiotics)是对标记和标志的研究(包括文字、图像和音乐)，还有它们在各 种形式的交流中的作用和含义。Kaushik和Sen(1990 )描述说，在印度文化中象征着“生 命诞生、吉利和活力”的黄色是如何应用在一个向日葵油画广告中，“将食用油的益处和 质量同阳光、向日葵这些象征着给予生活和生命的质量联系起来的”。符号学在定性调研 中被用于发现、理解、说明和“破译”记号和标志的含义，尤其是这些用于广告、包装和 品牌形象上，这些有利于在发展有效沟通时得到文化方面的理解，特别是在跨文化交流上 (Harvey and Evans, 2001 )o然而，访谈是为了发现人们在想什么 '十么是他们的信念、 态度和意见，他们做什么——他们的行为。符号学就是通过对记号和标志的分析，来找出 在相关文化下——劳斯(2002)所称的“从外向内的方法” 一发生什么。因为记号和 标志的含义随着时间变化，所以符号学分析是一种能够有效理解什么“失效”者过期，以 及什么是紧跟时代和“紧急的”等这样一些概念的方法。而且，当把几种记号和标志放在 一起的时候，可以用于区分不同的事物。劳斯(2002)记录，“紫色传统上代表高贵，尤 其是……和金色一起的时候……然而，当……用在旁边的时候……橙色和令人厌恶的粉色 的含义改变了，而且它们还开始以一种古怪的方式变得非常有趣”。这可能是做符号学研 究的另一个原因，来了解你自己是什么样的。你的组织、网站、品牌、产品包装、广告, 这些都是在要比你实际运营中更加广阔的环境背景下进行交流的。

正如“案例研究6-1”体现的，符号语言学经常和其他定性研究方法一起使用。它可 以用于“破解”广告的内容和含义(Harvey and Evans, 2001 ),或者包装以及其他媒体通 信设备(Clough and MacGregor, 2003 ) 无论是你自己的还是你的竞争对手 在讨 论小组或专题研讨会提前来理解他们可能在传递表达什么。你可能用这个理解来帮助构建 专题研讨会，或者设计你的讨论大纲，或者对你的分析提供一些想法。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。