3.1定义问题
定义问题是调研设计过程的第一步。精确地定义问题十分重要。一切调研都以此为基础。如果不能精确地定义问题，那么调研好坏与否（设计是否合理，样本是否无偏差，问卷设计或指导是否完善）都变得不再重要，你将不能获得应对问题的信息和证据，并且有可能使调研变为徒劳。更有甚者，调研成果可能误导最终使用者，因此导致制定错误的代
价昂贵的决策。
如果你要委托或者调研者想要设计出可行的高质量的调研，有两个问题需要阐明：第一，商业或者决策制定者的问题；第二，调研问题。决策制定者需要掌握制定决策的信息——他想要釆取行动，但是需要明确采取什么行动。这是一个商业问题。如果明确需要釆取的是什么行动——如果决策制定者对问题的方方面面有着充分的了解，如果他的脑海中没有存在任何信息障碍或问题一那么将不会需要调研。但是，如果问题确实存在，如果缺乏了解，存在障碍，那么就需要调研获取这些信息。这就是调研问题。换句话说，你需要哪类信息和为了得到这些信息需要做哪些调研？这会引导你制定调研目标。在我们详细探讨这些问题前，让我们先看看这一调研过程中涉及的人员。

3.1.1涉及什么人
明确决策制定者和调研的问题以及制定具体调研目标，可以包括几轮与问题所属者的讨论，也就是说，与决策制定者和组织(即委托人)的内部调研者的讨论。这些讨论大部分会发生在决策制定者和内部委托调研者(internal client researcher)之间，在涉及外部调( external researcher) 咨询师或机构调研者之前；此外，在调研初期，外部调研者需要提供有价值的见解。在收到简报之后外部调研者发现有些部分不够明确时，也需要回顾讨论内容。

3.1.2我们讨论的是哪类问题
在我们讨论商业或者决策制定者以及调研问题时，我们需要涉及的问题是什么？

3.1.3从商业问题到调研问题
怎么由商业问题变为调研问题？例如汽车经销商的案例，问题在于长时期销售额的下 降，管理人员需要采取措施阻止下降。但是采取什么措施呢？这就是管理人员或决策制定者的问题了。调研者和决策制定者必须明确要采取什么措施，因为任何调研的目的都在于传递能够使决策制定者采取最有效措施的信息。

1.着眼于更广泛的环境
“我们应该采取什么措施阻止销售下降”的答案，在于了解或者解释销售额为什么下 降。为了了解销售额为什么下降，我们需要检验问题形成的更为广泛的环境或背景。外部 环境发生了哪些会影响汽车销售额的事情？汽车经销体系本身发生了什么足以影响汽车销 售？这就是背景或探索式调研对了解和定义“问题”有用之处。

2.你从非正式的探索式调研中学到什么
想象一下，你通过一些非正式的探索式调研，包括采访销售员工和核心顾客，回顾 汽车产业近期出版的报告等方式，发现外部因素，尤其是购买电动车和混合动力车在燃 料和公路税方面节约成本，以及内部因素，如顾客服务对销售额的影响。你现在应该对 做什么有了一个想法。你可以做一些联想——购买电动车和混合动力车节约成本，影响了 汽车经销商的汽油和柴油引擎汽车的销量；顾客对于经销商所提供服务的感受。这些对 于事物之间联系的联想、想法或陈述叫作假设。在定义问题的初期，当你试图了解问题 究竟是什么时，这些假设可能相当模糊，随着问题的逐渐展开，这些假设变得越来越清 晰。调研的目的在于为验证假设收集证据，验证你的想法是否能够正确地提供信息。随着 调研的深入，当收集数据之后，你可能会提出并验证更多的假设，例如与得分较低的经销 商相比，那些在顾客服务率的表格上得分更高、积极对待顾客服务的经销商更有可能吸 引顾客。

3.精确定义问题
凭借来自探索式调研的信息，管理人员认识到一些可以终止销售下降的方法：销售混合动力或电动交通工具；选择一些当期有存货的品牌或型号进行价格促销；提高顾客服务的培训项目；针对顾客服务质量的广告战。信息障碍依然存在，但是管理人员对目标市场和顾客是如何看待经销商以及经销商与竞争者的区别则知之甚少。在市场改变时，管理人员还不确定他的竞争者到底是谁。经过进一步讨论之后，委托人和调研者在以下调研问题上达成一致：需要通过调研识别影响顾客购买汽车过程的因素，并且认识到较之竞争者的经销商的优劣势。调研信息将会被用于决策的制定，也就是要釆取什么样的行动来终止销售下降。

4.过程总结
为了明确定义调研问题，我们可以采用以下步骤：
・第一步是识别一个商业问题——如何应对销售下降。
・这就提出了为什么销售下降的问题——缺失信息意味着调研有所裨益。
・可以从组织内部或外部源中得到相关信息。探索性调研阶段旨在使问题细化。
・收集此类信息有助于阐明商业问题——有助于认清应对销售下降的举措。
・这类信息还有助于阐明调研问题——有助于认清为了决定需要釆取的行动，客户究 竟应该要了解哪些内容。
・阐明这些信息需要，列出调研目标——明确它将是什么类型的调研：一个描述性的 调研和解释性的调研。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。