奖励实验
这一案例研究描述了实验设计是如何用于检验奖励对于邮寄调查回复率的影响。
为什么这个案例研究值得阅读
本案例研究值得阅读有如下原因：它是一个消费者调研的例子；它是一个定量调研的 例子；它是一个实验设计；它形成了调研目标；它描述了调研怎样完成；它形成了结论。
关键词：目标、实验、同等数量、控制组、实验组、统计显著性结果。
这个实验的目的之一是检验预付现金奖励的相对有效性：一个是现金奖励，另一个是 给同等价值的非现金奖励，作为提高邮寄调查回复率的方法。
样本由随机选出的900名新西兰居民组成，他们是从代表了主要城市中心的57个选 民登记册中抽取的。来自每个社会经济阶层的受访者的数量大体一样，他们被分为九个小 组：一个控制组和八个实验组，每组100名受访者：
(1 )控制组：无奖励。
(2)第一次邮件寄出时只给20美分硬币。
(3)第一次邮件寄出时只给50美分硬币。
(4)第一次邮件寄出时只给1美元。
(5)第二次邮件寄出时只给20美分硬币。
(6)第二次邮件寄出时只给50美分硬币。
(7)第二次邮件寄出时只给1美元。
(8 )在每次邮件寄出时提供200美元现金。
(9)在每次邮件寄出时提供200美元礼品的抽奖券。
所有受访者都收到一份调查问卷、一封介绍信以及回寄信封。几个不同小组的介绍信 仅仅是在一个使他们注意到奖励的句子上有所不同。
受访者的回复率被监测。结果为那些宣称“金钱奖励是邮寄调查中提高受访者回复率 的有效方式”提供了合理性的支持。在第一次邮件寄出时给50美分很有影响。然而，与 控制组进行对比，在三次邮件中，这是唯一可以产生有效统计显著性结果的奖励方式。这 也说明，金钱奖励方式在超过两次邮件以后未必还会有效。
资料来源：Adapted from Brennan, M., Hoek, J. and Astridge, C. (1991) The effects of monetary incentives on the response rate and cost-effectiveness of a mail survey ' , International Journal of Market Research, 33, 3, pp. 229-41, www.ijmr.com.
实际运行实验调研是有困难的(且昂贵)，并不总是能够隔离或计量复杂的变量。必须 关注对于结果的解释，特别是当实验被运用于真实世界的营销或社会问题，经常可能会有 其他不受控的外部因素产生影响。例如，想要了解广吿对于品牌A销量的影响，可能建 立一个实验：选择一个国家的三个不同地区，这三个地区在主要(人口统计学的)特征上 是匹配的。如果你想测试电视广告的效果，你需要选择一个非重叠的电视地区；或者如果 你想测试印刷或杂志广告的效果，你需要分离促销渠道。在每个领域你需要不同的资金进 行广告宣传。你能够操作广告宣传变量：因变量或自变量。你想要观察是否被宣传的品牌 的销量受到影响了：广告费用所影响的销量是否有所不同？通过在三个测试领域匹配样本, 你可以控制其他一些影响。然而其他一些不受控或不可知的因素(如竞争者的活动)的影 响是什么样的？你可以排除这些因素的影响吗？
对已被证明的因果关系保持怀疑是非常有用的，甚至一个控制组的外部因素(可知 以及不可知因素)都有可能影响另一个不相称的小组的效果。思考结果的外部效度也是非 常重要的，正在研究的不同活动会使得人们表现得不一样。著名的霍桑效应(Hawthorne effect)现象，在坐落于美国的伊利诺伊州西塞罗市的西方电气公司的霍桑工厂，埃尔顿梅 奥(Elton Mayo)对工作中的行为进行的研究(1927〜1932年)。要考虑实验在多大程度 上是人为的，以及怎样概括结果以适用于更广泛总体。
在小组设计中，在实验设计的前后，你需要对相同的群体进行试验后测量，你可能会 发现有一些人退出。要记住，样本这个变化的效果会发生在事前、事后、测试以及控制对 比中，这是很重要的。通过使用数据的统计学操作，一些问题可能会被克服。调节作用也 是实验设计中的一个问题，受访者可能会对调研的话题比较敏感，他们可能会记住在调研 的前一阶段所给出的答案，并在调研的后一阶段中对应给岀回答。掌握后一阶段的测量是 非常关键的，以至于你不能错过测试变量的影响(通过太早或太晚收集数据)；可能会过高 或过低估计影响时间的长短。除此之外，你还需要记住，各测试之间越是延长时间间隔， 受访者就越可能退出调研。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。