在实施这六大类项目中，如果数据收集的目的不是为了调研，MRS成员必须确保以 下规则：
•个人数据的用途已经清楚地描述给了被调研者；
•这样的目的是合法的；
•被调研者已同意将数据用于所描述的其他目的；
•被调研者有机会阻止个人数据被用于任何目的的对象(即所谓的“选择退出”)；
•数据不被用于任何不被调研者许可的目的。
当开展非市场调研实践或那些包括市场调研在内的多种目的的实践时，MRS建议其 成员按如下要求实施：
•坚持既定的行为或实践准则，如直复营销实践行为准则(http://www.dma.org.uk)；
•不能遮挡任何有关“选择退出”列表，因为这是法律的要求。例如，在进行直复营 销相关活动时的"电话优惠服务”(www.tpsonline.org.uk/tps/)o
O本章总结
・调研是系统地观察或调查以发现结果。它是我们形成关于世界的证据或知识的过 程。它建立在科学方法基础上，反过来这种方法又受到有关知识本质以及我们如何 构建知识的哲学原理的支撑。
・市场调研和社会调研在提供坚实可靠证据的广阔情境中扮演着重要角色，有助于组 织中的公共、私人或非营利部门的计划与决策。其价值受到很多因素的限制，包括： ♦问题界定不清；
♦对问题(或手册)认识不足；
♦不完善或不恰当的调研设计；
♦使用方法的局限性；
♦执行力差的调研；
♦对结果的解释；
♦知识的层次；
・委托调研与提供和应用调研结果之间的时间差；
♦决策者对调研证据的使用、滥用或不使用。
・调研行业由调研供应商和那些购买和/或使用调研的人组成。有几种调研供应商， 包括全方位服务的机构、专门机构和独立顾问。家庭或客户端调研者是那些在客户 组织内工作的人员，和那些角色随着组织改变而改变的人员。它可以是内部顾问， 建议决策者使用调研，整合调研和来自各种来源的证据，并确保与其他调研数据转 换为信息和知识的有效应用，其作用可能还包括提供、委托和管理外部调研。机构 调研者的作用是从最初的客户介绍开始管理一个调研项目，通过调研设计和安排, 实地调查和数据处理分析，解释和演示结果来影响客户。
•道德是用来指导行为的准则，道德准则是用来规范他们如何与人打交道的职业行为标 准。在调研的背景下道德是重要的，那些参与调研的调研者、被调研者、客户和其他 调研者以及更广泛的社区，应该知道什么是可接受的、什么是不可接受的调研行为。
・不同的专业团体，包括MRS和ESOMAR,代表了更大范围内的调研者和调研行 业，它们的目标是通过出版行为实践的指南或准则，确保调研以职业和道德的方式 开展。虽然这些准则和指南可能涵盖法律所包括的规范，但它们不能替代或凌驾于 立法之上。与调研准则相关的实施标准大多以道德原理为基础：
♦自愿参与；
♦不能伤害被调研者；
♦获得被调研者许可；
♦匿名和保密；
♦透明度；
♦没有欺骗性的调研话题。
在英国《数据保护法案X 1998）的影响下，如何对待个人数据需要遵循八个原则： 第一个原则：个人数据必须进行公平和合法的处理。
第二个原则：个人数据只能用于指定的、合法的目的。
第三个原则：个人数据应该是充分的、相关的和不过分的。
第四个原则：个人数据应当准确、及时。
第五个原则：个人数据不能超出其收集时所承诺的目的。
第六个原则：个人数据的处理应与数据对象的权利相一致。
第七个原则：个人数据必须保密。
第八个原则：个人数据不得从欧洲经济区（EEA）转移出去，除非有足够的保护措施。
・与隐私和在线数据采集相关的道德实践，是调研者和潜在被调研者之间的一个关 键问题，个人数据的在线收集以及《数据保护法案》（ 1998 ）的应用也是如此。在 有关社交媒体监测和使用这种方式收集数据的分析方面，调研者应该谨慎。正如 MRS指出的，“公共空间中个人数据的可用性可以帮助调研者理解使用它的目的， 但是仅仅是可用性不足以成为判断收集和进一步处理的标准。”

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。