观察法不仅用来收集定性数据的也可以被用来收集定量数据。研究者或者现场工作人员记录在纸上或者在特别设计的电子数据收集设 备上进行观测。例如，在零售审查部门收集数据，这是一种结构化的观测，就像神秘顾 客调研。观测也可以使用电子手段进行，不用实地调查人员，例如使用闭合回路电视。例 如，电视机顶盒是一种电子观测工具，就像在超市里的扫描仪基于库存记录购买数量，还 有信息记录程序以及其他用来跟踪网上行为的设备。许多“大 数据”就是通过这些观测途径收集的数据。

专业实践与《MRS行为准则》：观察设施

（MRS行为准则》制定了与使用观察设施相关的准则。

B47成员必须保证当使用观察设施时候，要遵守所有下列内容：

・清晰合适的指示牌必须被放在需要监督的区域。

・相机必须放置在它们只监管需要被监督的领域。

・指示牌必须陈述个人或组织对于这个区域的监管责任，包括联系信息以及观察 的目的。

观察法相对于访谈法的主要优点是它使我们能够记录 实际行为而不是被报告的行为，人们做了什么而不是他们说他们做了什么。在艺术场馆售 票处捕捉的数据提供了深入了解艺术参与者的行为可能——比通过问卷调研报告能更加深 入地了解。在定量电子观测中被记录的细节的程度是不能用询问法得到的，询问法中受访 者要记住的和访谈者要记录的负担太大了。观测数据的主要劣势是在多数案例研究中我们

不能确认行为的原因。为了克服这一点，访谈法通常与观察法一起使用。

眼动追踪

在零售场景中，通常观察行为使用眼动仪进行。调研者对影响购买决策的因素很感兴 趣，如类似于与销售点距离这样的因素。具体观察过程如下：参与者戴上一副眼镜，其中 有照相机/记录仪可以记录和储存在调研进行的时候参与者看了哪里——超市货架上的什 么物品，哪个促销点的市场材料。例如，一旦眼动部分完成了，研究者会让参与者用手指 出，他们认为自己看到的东西与其他东西相比怎么样，以及他们是如何做出购买决策的。 这次的案例研究是一个在酒吧中使用眼动仪进行调研的例子。

亲眼所见的嘉士伯

在这个案例研究中，瑞典益普索(Ipsos Sweden)的副市场总监Anders Tegenkvist描 述了眼动仪帮助嘉士伯了解酒吧消费者是如何选择饮品的。

为何这个案例研究值得阅读

本案例研究值得阅读有以下几个原因：它是眼动仪研究的实际案例；它解释了调研的 需要；它描述了结论及其使用方法。

关键词：辅助销售材料、混乱环境、定量、眼动仪、购买决策、跟踪访谈、导航图、 行为。

引言

嘉士伯是瑞典啤酒领军制造商，想找出哪些辅助销售材料吸引消费者的眼球，还有 他们在这样的混乱环境里，不会注意到哪些。零售(就是在酒吧、餐馆等场合的销售)在 它的所有啤酒销售中占比超过了 20%₀公司很积极地想要发现在酒吧里辅助销售材料的 影响。它已经做了人种制研究以得到消费者行为的描述，而且这提供了了解影响购买的线 索。公司现在想对此进行定量调研。

调研

选取斯德哥尔摩的三个场景调研：一个餐馆、一个体育酒吧，以及一个英国/爱尔兰 酒吧。当参与者进入场景时就选取他们，询问他们有没有想好点哪个牌子或者哪种饮品。 参与者带上眼镜式眼动仪然后在吧台点单。一个调研者跟着他们以观察他们如何与他人 互动。在做出购买决策以后，一个跟踪访谈就能找出更多关于参与者是如何决定饮品的信 息。一共250个人参加了调查。我们也访谈了 10个酒保，然后得到一个6人的焦点小组, 进一步观察他们与消费者经历相比的眼动研究。

结果

一旦眼动仪数据被用来与访谈的数据比较，我们就能得到研究的主要结果。大部分参 与者进入酒吧时，没有想好买哪个牌子，而且大多数人承认在选择前会被辅助销售材料影响。眼动仪试验中的参与者看了 8种不同的材料。同时，还设置无辅助销售材料的实验。 这就能让嘉士伯评估，在不同的设置中什么是最没有效率的。

访谈和酒吧工作人员的焦点小组访谈支持了眼动仪研究的结论，也深入了解了工作人 员的行为和想法。他们享受与消费者互动而且将自己视为是可以影响别人意见的因素，这 一结果在眼动仪研究和消费者访谈中被证实。这展示给嘉士伯“影响影响者”的重要性， 以及这些如何通过辅助销售材料做到。

该调研也介绍了消费者如何在场景中移动，产生一个“导航图”。在酒吧中的消费者 与在餐馆中的消费者有很明显的不同。在酒吧中，消费者四处走动，在做决定前看很多辅 助销售材料，但是在餐馆中人们在入口处停下等待被带到座位上，然后跟着侍者到餐桌 前，不会过多关注道路，他们看过菜单后才会决定饮品。

结论的用途

作为调研的结论，嘉士伯瑞典能够细分它的市场，并且减少在不那么有效的辅助销 售材料方面的投入。结论会反馈给销售代表，所以他们能在门店中安排辅助销售材料，使 它们容易被消费者注意到。定量调研的结果能够帮助市场团队建议高管，预算要分配到哪 里，使公司获得竞争优势而且成本也能得到削减。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。