神秘顾客或神秘购物调査的目的是收集数据，以便对组织的服务质量给出反馈。神秘 顾客调查是指受过训练的观察者装作普通顾客去消费。“受访者”是被调研或“神秘购物” 组织的一名工作人员。观察者进行消费购买活动，询问真正的消费者可能询问的问题。一 旦神秘顾客调査行动完成，神秘顾客就要填写一份关于购买经历细节的问卷。对个人访问 记录的信息可能包括：排队时间的长短；在总体可用数目中开放的服务点或柜台的数量; 问候的细节以及与工作人员的交流；问题的处理；提供的信息或者建议等。对于电话神秘 购物实践来讲，记录的信息可能包括电话被接起前响了几声、接通的时长，以及购物者与 员工交换的信息。

如何提高神秘顾客调查的有效性与可靠性

这里莫里森、科尔曼和普雷斯顿提供了如何提升神秘顾客调查准确性的建议。

记忆的需求

神秘顾客调查对于准确性、有效性和可靠性是有潜在威胁的。这些威胁来自于记忆存 放在被评估者那里(神秘购物者或神秘顾客)，他们在进行完观测后需要记录哪些达标了以 及哪些没有达标。

关于记忆误差最小化的建议

记忆的省略和失真在记忆的三个阶段都有可能发生：编码、储存和恢复。根据这点， 从认知心理学建议中获取一些建议，应用到神秘顾客设计和实施过程中，这样就可以使记 忆失误带来的错误最小化。

•减少被评估者的记忆负担，将他们的任务局限于检查个人完成情况和分派的服务交互 标准。例如，“我接受服务是在两分钟内吗？” “银行出纳员微笑了吗？”而不是检查非 个人而且相对死板的“物理的”标准是否达到了。例如，“马桶正常使用了吗”“公司标 志的摆放突出吗”，这会减少记忆需求，进而帮助来自记忆的错误最小化。

•观测记录应该在观察完立刻或在观察过程中进行，以减少记忆衰退或重建记忆失真 产生的误差。记录应当以书写形式进行，而且评估表上的问题应当精心设计以恢复 最多的线索，并且尽量少用暗示或引导性问题。

•通过事件记录减少记忆误差也许是可行的，这些是利用小型的可以随身携带的设 备。评估员的记忆任务会因此被局限在回忆检查的标准和顺序上。

•评估员应该被鼓励在一天的某一个时间自己去拜访，当他们清醒而且不疲劳的时 候，以及周围的灯光是最佳状况能清晰地看到需要观测的东西。一些典型服务的录 像记录是有用的，包括普通的问题和复杂的区别，可能对于训练未来的神秘顾客以 及建立统一标准有帮助。

•评估员的训练应该包括这样一个建议，即如果他们在填写评估表格时有任何记忆特 定细节上的问题，他们应该尝试闭上眼睛然后生动地想象他们又回到了观测发生的 地方(视觉记忆)。此外，评估员应该尝试在评估拜访中以及记录结果时保持客观 的情感状态。

・应该警告评估员，避免社会压力以及自我偏好等因素产生失真的报告，尤其当被观 测公司的工作人员看起来很友好或者很好说话的时候，应该鼓励评估员客观地评估 每个公司的优点，而不是刻意或不经意地对不同公司做出直接比较。

・形成神秘顾客调研基础的标准应该是尽可能客观的。例如，“我在两分钟内接受服 务了吗”就是完全客观的，但是“吧台整洁吗”或“超市整洁吗”则需要主观判断， 这就很可能瓦解调研的可靠性和有效性。客户应该在任何可能的时候被询问以确切 说明他们这么说意味着什么，如“整洁”“干净”等，来使客观标准被确定。

・神秘顾客调研的购买者和使用者应该建立一个对于进行神秘顾客调查“最佳表现” 的准则。过程中的改变可能会对结果的有效性和可靠性产生不可预测以及不确定 的影响。

•进一步调查是必要的，以优化观测记录评估表格、性别、年龄以及其他人口统计评 估因素的影响，最重要的是，神秘顾客调查的总体可靠性和有效性。

专业实践与《MRS行为准则》：神秘购物项目

《MRS行为准则》给出了以下与神秘购物调查相关的规则：

B43对客户自己组织的神秘购物调查，调查员必须负责任地进行以下步骤，以确保： ・客户的员工被客户告知过，他们的服务可能会被通过神秘购物方式检查； ・客户清晰地告知员工调查目标以及调查结果的用途（包括报告等级评估是以 分公司/店铺为单位，还是以个人为单位）。

・如果神秘顾客被用在任何与员工相关的情况下，那需要客户说清楚。

B44因为竞争者的员工不能被告知他们可能会被神秘顾客调查，神秘调查员必须确 保他们的身份不被暴露。神秘调查员必须确保员工没有被记录（例如，通过音频、照片或 视频设备），只要员工没有被告知他们可能被进行神秘顾客调查。

B45在客户的机构或者授权的分销商那里的神秘顾客调查中（以及任何有一致权威 性的有责任的机构），员工必须确保：

•被进行神秘顾客调查的员工已经被雇主或监管者告知他们的服务或者执行标 准可能被以神秘购物形式检查。

•结果的目标和可能的用途已经被雇主或监管者解释清楚（包括报告的层面是 否在分公司/店铺或个人层面）。

・如果神秘顾客调查被用在有关雇用/签合同/监管事宜和情况上，前提是雇 主或监管者对此已经说清楚了。

B46必须采取负责任的步骤来保证神秘顾客能很好地理解暗示，避免实施神秘购物 活动的任何消极影响。

点评：神秘调查员必须认识到，如果他们用私人信用卡购买或者安排贷款等，他们的 身份可能会暴露给被进行神秘购物的组织或个人，信用等级可能被影响。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。