案例研究7-7

整合：Sky的更好更大蓝图

在这个案例里，BSkyB市场战略部门的调研主任朱利安•杜宾逊（Julian Dobinson）, 描述了接轨在数字世界里测量观众的挑战，整合几个数据源的合理性，包括电视小组数据 以及数据的用途。

这个案例研究为何值得阅读
本案例研究值得阅读有以下几个原因：它给出了测量电视观众所面对的挑战；它展示 了整合多种数据源背后的思考；它描述了结果的最终用途。

关键词：观众研究、小组研究、整合、多源、观众数据、调研数据、观测数据、产品 购买、观众行为、机顶盒、决策、增值。
挑战
2010年，Sky电视台有1 000万观众。我们推出Sky+HD、Anytime+、一个新的视频 点播（VOD）服务，提供了上千小时的节目以及欧洲第一个3D电视频道。我们也在给观 众更多通过不同设备接触到它们内容的途径，如iPad、Xbox、手机和电脑。所有这些变 化都说明测量方式的要求正在变得越来越复杂和具有挑战性。过去，有许多关于跨频道收 看节目碎片化处理的讨论。现在，我们正面临着跨地点、跨设备、跨时间地观看频道的碎 片化处理，而且了解特定的观众或群体是如何观看的也是一个巨大的挑战。越来越多的人 被邀请做观众研究。小组研究正在迎合这个挑战。首先，为了有效测量所有频道/平台/ 设备，需要一个比使用传统观众调查技巧能得到的更大样本规模；其次，传统计量方法不 会测量多种平台和设备（而且，即使它们能，小组的配合也是个大问题）。

解决方案
关键是多源数据的整合。在Sky—案中我们做到了这一点，通过建立一个可以将观众数据、研究数据、观测数据以及产品购买整合成单一数据源。这就有助于我们更多更好地 传递对观众行为的理解。我们在2005年鬲建了我们的样本组——Sky View,而且从2006 年开始报告数据。从43 000个家庭中得到的观测数据是从机顶盒中捕捉的，每隔一天就 会被送回Sky。这个过程也要考虑到机顶盒不知道到底是谁在屋里看电视，以及连接到机 顶盒的电视机是否被打开辻。设计一套算法以模拟所有这些情况的可能性，从广播听众研 究理事会得到的数据已经验证。许多数据源被与这一观测数据整合。例如，来自观众数 据库的每日反馈让我们能够确定各种不同类型的观看用户，于是我们可以参考观看HD和 3D的观众甚至是那些升级或下载安装包的人。同时，在观众数据库中其他平台上的使用 数据可以被合并过来，我们可以将手机和在线使用与观看结合起来。

SkyView被用来告知业务、促进决策制定，并且在一些领域内增值，它被应用于广 告销售。它对于新业务，如3D、VOD和HD,是如何被使用的给出了重要信息。它有助于我们对于电视频道观众的行为，尤其是对小型频道更深入地理解。它帮助我们与观众交流、告知目标以及了解有效性。它还让我们看到了观看和观众行为的内在联系，帮助管理贡献以及驱动力。

资料来源：Adapted from Dobinson, J. (2011) Conference notes. 'Building the bigger picture: a case study in integrating data*, International Journal of Market Research y 53, 2, pp. 282-4.
文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。