案例研究6-5
良好的适应：联合利华新产品硏发在线调研
这个案例研究描述了在线调研是如何成功地运用于一个快速消费品企业新产品的研发的。
 

为什么这个案例研究值得阅读
本案例研究值得阅读有以下几个原因：这是一个在线小组讨论的例子；展示了数据收集方式和信息需求或调研目标之间的适应性；展示了这种渠道的好处；展示了这种方式可以和其他的数据收集工具一起使用。
 

关键词：异步在线论坛、新产品研发、持续讨论、群体思维、混合回应方式、动力学、 坦诚的、充实可触的解释、可利用的工具。
 

引言
联合利华希望能探索出一种在研发过程中尽早地包含顾客参与的全新的形式。主要的 顾虑在于真正全新的改革性方法容易在新产品研发过程中被过早地排斥，这是因为消费者对新奇而不熟悉的想法有立即排斥的倾向。异步在线论坛看起来是一种可以探究在研发过程中及早获取顾客对这些新想法的取向的方式。联合利华承认，在线方式（特别是异步在线论坛）让它们有机会与顾客对那些新点子有一个持续讨论，因此它们想要探索出这种异 步在线论坛的潜能。为了测试这种形式，我们组织了两场异步在线论坛，各30名与会人员，每场均是两周作为一个阶段，在两个概念研发的早期。
 

结果
实验的结果非常乐观。这个研究表明，在讨论过程中顾客的接受度得到了大的增加。 在延长的时间里，对于赞同和否认得到了更深的讨论。当然，如果把这些观点上的改变都归因于时间是不对的。最初的概念描述并未把所有的因素都传递到顾客脑中，这是很重要的一方面，这些都是在讨论中需要变得更清晰的。很可能后者对观念概念的影响相比时间 这个因素即使没有更大，也是相同的分量。
 

其他有益之处
这种方式的有益之处还体现在其他方面：首先，它使得参与者能够自主发言，而不受其他人言论的影响，有了这种最为真实的回应才有可能形成一个开放的讨论；其次，回应的细节与思考的水平对概念发展流程尤为重要；最后，因为一个典型的异步在线论坛的参与人数比日常的讨论组更多，这样就增加了找到轮流推动更为开放的讨论“概念支持者” 的可能，并且减少了 “群体思维”的风险。
 

这项技术已经成功地运用于好几个项目，因为它们促进了一种更加迭代式的研究方式，异步在线论坛为提高有质量的新产品研发效率提供了可能。这样便于新产品研发概念 的刺激因素能在论坛中再利用和调整，然后在讨论会中展现给参与者，这便是联合利华的用意。相对于传统的面对面的途径，这也是更为复杂和昂贵的方式。
 

适应此形式
异步在线论坛还有其他的可用之处，例如，当发言人在论坛上反馈他们每天的经历和 思考时，这种方式可以使日志式数据收集方法具体化。在论坛中，发言人可以被要求完成各种线下任务以实施计划上的更改。
 

结论
我们发现，异步在线论坛在主题覆盖面的绩效测量上，可以与传统小组表现相媲美， 同时它还能取得难以获取的信息，激起热烈的反响。这样一种方式对研发者来说是可支持和可利用的工具，对参与者来说也是一种可接受且有趣的经历。所以说，异步在线论坛在真正意义上以一种全新的方法为研发者提供了接近某些工作类型的机会。
 

资料来源：Adapted from Balabanovic, J., Oxley, M. and Gerritsen, N. （2003） Asynchronous online discussion forums, MRS conference, www.mrs.org.uk.

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。