案例研究2-1描述了为什么哥伦比亚电影公司市场小组需要对电影续集《蜘蛛侠2》进行研究，来理解怎样更好地进行营销。下面是研究的第一部分内容。
为什么这个案例研究是值得阅读的
本案例研究值得阅读是有一些原因的，它描述了一个小组讨论——焦点小组是如何被应用的；它对工作的规模给出了细节描述，比如样本、小组的数量、覆盖地域；它描述了调研的目的，以及在小组中需要覆盖的内容。
关键词：焦点小组、全球经营状况检查、品牌、领域、儿童、成人、参照群体、探究、原因。
 

引言
在《蜘蛛侠2》的营销队伍建立之前，研究机构“第一电影”（被雇来对《蜘蛛侠2》品牌实施一个“全球经营状况检查”。它在英国、德国、法国、西班牙、意大利、日本和澳大利亚，通过一系列的焦点小组来完成。
样本
在每个地区，9组讨论在儿童和成人之间实施，具体如下：
 

儿童
•11~12岁男孩；
•11~12岁女孩；
•13-15岁男孩；
•13-15岁女孩。
 

成人
•16〜19岁；
•20〜29岁；
•30〜34岁，还未成家；
•有至少一个是7~12岁孩子的父母；
•参照群体——那些没有在电影院、影碟机或者电视上看过第一部《蜘蛛侠》的人。
 

在每一组焦点小组里（除了偏离目标的那组），下面至少两类人要出现：
•超级“粉丝”：这些人已经看过第一部《蜘蛛侠》两遍或更多遍，而且拥有影带或者DVD,并拥有至少一件商品（尤其是跟电影而不是漫画书相关的）。
•"粉丝”：这些人看过第一部《蜘蛛侠》电影至少一遍，并且拥有录像带或者DVD（但是没有周边商品）。
•非承诺者：这些人只看过一遍第一部《蜘蛛侠》，没有进一步对电影有更多的体验（没有电影的录影带或DVD,或者其他任何的周边商品）。
 

覆盖内容
焦点小组因此聚集了大量广泛的已经看过第一部电影的影迷，结合有关电影在系列2中可能面临的一些障碍，以及这种特许经营权长久发展中面临的潜在陷阱的研究，让我们可以尽力去探究品牌和第一部电影的关键优势。通过“偏离目标”，我们可以了解为什么第一部电影没有被接受，评估一下是否有一些可以避免的错误，可以挽回的潜在观看者，或者至少可以知道谁是我们在这个最复杂的市场竞争中触及不到的顾客以及其原因。
资料来源：Adapted from Palmer, S. and Kaminow, D. (2005) ' KERPOW!! KJERCHING!! Understanding and positioning the SPIDERMAN brand ' , MRS conference, www.mrs.org.uk.

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。