就像我们在第2章中看到的，区别定性访谈和定量访谈的方法就是访谈的形式。定量 访谈是标准化的，在每个访谈中，用同样的用语和同样的提问顺序，而且绝大多数问题是 设立好的，不是开放性结束和没有指引性的。定性访谈(为了减少提及，这里包括了小组 讨论)更像是“引导性谈话"(Rubin and Rubin, 2011 )或者“带有目的性的谈话"(Burgess, 1984)0
作为数据收集而不是观察的方法，对访谈或者讨论的选择，将会一定程度上受到调研 的性质和目的、时间和预算的实际影响。当调研目的已经被明确定义，而且需要从大范围 和多数量的人群里收集数据时，访谈(或讨论)是更为合适的选择。接下来我们要仔细探 究选择深度访谈方法或小组讨论来作为收集数据方法的原因，而且我们还会研究这种面对 面的个人和小组的访谈，还有基于网络的远程访谈和小组访谈。
 

深度访谈
深度访谈是一个定性调研者在和被调研者一对一基础上实施的，这个被调研者是根 据项目约定好的样本或者招募条件来选择的。就像名字所提示的那样，目的就是要深度发掘一个话题，而且一般一个深度访谈在45分钟到两个小时之间，根据话题和需要所涉及 的内容来决定。在绝大多数情况下，访谈者将会采用一种开放式结尾的访谈方法。访谈 可能会在被调研者家里、办公室(如果话题是跟商业有关)进行，也可在一个中心区或观 察室(viewing facility)进行，通过人工或者远程的网络来实现。一般来说，访谈会被记录 下来。
深度访谈不是小组讨论的替代选择，它们形成的是不同类型的数据。深度访谈适合更 为敏感的主题，是为了理解被调研者在不被小组其他任何成员影响，或者不在乎小组其他 成员会由于他们表现岀某种特定态度或行为而产生的对他们的看法时，访谈信息中传递的 细节问题。当然同样的情况也有可能在个人访谈情景下产生，当这里有来自其他人的少量 “干扰物”或“噪声”时，他们会更加容易被理解和解决。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。