3.3制定调研目标

你明确了调研问题的定义，也知道了所需调研询问的类型。现在你可以从宽泛的调研问题过渡到更为具体的调研目标了，换句话说，你需要通过调研来发现你需要具体化的是什么。这是重要的环节，它会阐明你需要的信息类型，并且给你或者回答你调研摘要的调 研者 个关于如何设计调研的框架。调研目标会因此变得更加具体和精确。

在汽车经销商的案例中。调研问题大致如下：“辨别什么因素影响消费者购买汽车的过程，认识到与竞争对手相比经销商的优势和劣势。”案例的具体调研目标是什么？以下是一些建议：
•个人购买决策过程涉及什么因素？
•决策制定过程涉及哪些人？
•考虑什么范围的商品型号和车型？
•什么影响商品型号和车型的考虑范围？
•被考虑的销售选项有哪些，例如，新的或二手的，从经销商购买或从私人处购买, 汽油、柴油、混合或电动发动机？
•选择销售选项时使用什么标准？
•购买如下汽车消费者的个人资料：
♦汽油发动机汽车；
♦柴油发动机汽车；
♦混合动力汽车；
♦电动汽车？
•消费者对于销售情境的喜好和厌恶？
•消费者怎么根据客户服务评价选项？
•购买如下汽车的消费者个人资料：
♦从合法经销商处购买；
♦新车；
♦合法经销商二手车？

还有另外一个案例：想象一下，要求你评价全国各地体育馆经营的“老龄化”项目。 你可能从探索这个项目的本质开始，例如，涉及谁，它的目标人群，实际受益者。你可能 想要描述完成这个项目以及注册却没有完成的人。还有一个案例：想象一下，要求你评价 l个软饮料的社交媒体广告战略。你可能要首先探索广告目标受众(据说是16〜24岁的 人)功能饮料的消费量。这可能包括探索品牌偏好、适用场合等——描绘观点、态度、用 法、使用情景。为了能够以其他方式描述他们，你就需要了解目标受众生活和行为其他方 面的一些特征。你也可能想要能够向委托人解释为什么目标受众里的一组喜好这个广告, 感到以某种方式吸引着他们，而同时另一群人却无动于衷。

3.3.1明确调研焦点
调研过程中定义问题阶段的部分工作涉及弄清究竟是对谁进行调研，也就是感兴趣人 群，我们稍后会详谈这些内容（参见第8章）。我们发现这与样本的选择有关。我只想说 在调研过程的设计阶段弄清楚感兴趣人群非常重要，之后你才可以决定选择哪种调研类型 进行调研。

定义问题以及顾客或最终使用者需要采取的决策，在设计调研中是第一步。一旦你 知道了顾客需要做什么，你就可以阐明帮助他们做决策的信息。你不仅要知道需要什么信 息，还要知道这些信息怎么用以及在哪种情况下用。在你弄清问题之后，就会发现具体需 要哪种证据去支持它，因此你也知道会涉及哪种或哪些调研类型。为了设计高质量、可行 的调研,这些信息都是必要的。

3.3.2优先需要的信息
在项目范围界定阶段（即决定为了解决商业问题，哪种调研是必需的），确保调研焦点 既不过于宽泛也不过于狭隘是非常重要的。调研要能够解决你需要知道什么（提供与问题相 关并能够用于解决问题的信息），而不是延伸到最好知道什么。在准备调研简介时（参见第4 章），你可能想要按照优先顺序罗列需要的信息，以便于如果出现时间或预算限制，调研能 够聚焦于提供最需要的信息。然而，在缩小范围时，你要小心别过于狭隘地定义问题和需 要的信息，并且承担未能收集用以理解或解释调查结果以及采取行动的数据的风险一
所以在这一阶段，你需要回答以下问题：
•商业问题或决策者的问题是什么？
•调研问题是什么？
•怎么运用调研结果？
•调査研究的属性是什么？
•我们寻找的是哪些答案？
•我们需要哪种证据？
•被调研者是什么？

还有两个问题在这一阶段值得考虑。第一就是谁或者什么能够提供你需要的证据，换 句话说，你应该运用哪种分析单位（units of analysis）?第二个问题是对于调研问题存不 存在一个时间维度：你只可以在一个时间点上收集你需要的信息吗？或者你需要在很长一 段时间内进行信息收集？

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。