基于应用于人类学和社会学的民族志方法的观察技巧，也适用于社会调研，并在市场调研中更多地被运用。与访谈法相比，观察法的主要优点是，在访谈中受访者回忆并叙述他的行为，在观察法中调研者可以观察到第一手信息——没有回忆和选择的过滤。观察法在以下情况中一样有用：

・当你不知道或不确定该问什么问题时；

・当你启动一个你不熟悉的项目时；

・当你想要用一种新的途径检验活动或过程时；

・当你想要从细节中观察个体行为时；

・当你想要观察背景中发生的事情时；

・当你想要从其他的角度收集资料时；

・当你需要过程或行为的更多细节或理解时；

・当你想要观察无意识的或习惯性的行为时；

・当你的目标顾客不能进行语言沟通时；

・当你关注访谈资料的效度和信度时；

・当你想从整体上观察人们的行为时。

观察法可用于产生定性资料和定量资料。收集定量资料的观察法倾向于机械的和自动化的。这种方法也可能是不显著的一K些被观察者很大程度上是无意识的。他们倾向于在活动中，而不是在人和活动中收集资料。机械化与自动化观察装置的例子，包括计算通过某一地段的汽车与行人数量的交通计数器；扫描、记录条形码和商品上产品代码的电子扫描仪，在数据库中记录顾客在商店购买的数量［常被当作电子销售点(EPOS)扫描仪］; 射频识别(REID)电子标签，嵌入产品或标签或包装的微小芯片，以保证它们可以被处理；记录人们观看流量的闭路电视监测系统；计算和记录网站浏览量的网站计数器；向浏览器发送信息以保证识别用户进入网站的“cookies”。这些资料收集的主要优势是它们贯穿了计量和记录活动，主要的劣势是它们可能会产生大量难以操作、处理和分析的资料。

收集定性资料的观察法一般由调研者完成，有时需要借助相机与录音机。这种观察法可能会受到更多的干扰——被观察者意识到他们被观察；从个体或活动中收集资料的目标一需要获得牵涉其中的人们的同意。在关于定性和定量资料收集的章节中，我们将会更详细地讨论观察法所带来的问题——意识到被观察者对资料收集的影响以及围绕观察的道德思考，以及观察法的其他实践方面的问题。