定性调研被视为包含丰富且具体的描述、理解以及洞察，而非测量，它的目的是透过表面，超出自发的或理性的反应，获取更深入和更多的情绪，它通常被运用于获取人们的行为、想法、感受、欲望，以及他们产生以上想法、感受、欲望的原因。它寻求发现导致特定行为的原因，例如，监狱里的毒品使用，或者导致顾客忠诚以及品牌忠诚的因素，它善于揭露一系列的响应范围，以及响应和概念微妙的细微差别。与定量调研相比，它不那么虚假和肤浅，可以提供高效度的资料。定性调研非常适合于解释性以及描述性调研。与定量调研相比，它更加灵活——调研者在实地调查有机会修改或改变访谈策略或样本，以适应其研究发展的方式。然而，低结构化和低标准化的方式意味着它在效度上非常低，这是定性调研者所承认并需要采取措施解决的问题（例如，在实地调查开始前，要有培训，要强调个人感受、观点和原则，与其他调研者或团队成员讨论方法和结论）。定性调研可能会被用于解决复杂的问题，例如掌握危机宣传的决策过程。

定性研究有时会遭到批评，理由是调査结果来自调研样本，不能代表更广泛的总体。这是一个具有误导性的批评：定性调研的研究结果并不需要具有统计代表性。支撑定性调研样本策略的选择逻辑与定量调研是显著不同的。我们将在稍后章节中更详细地讨论这一话题。可以说，在设计一个定性研究时，定性调研者将已选择适合该调研目标的抽样策略，在该策略中，样本和更广泛的总体之间存在着明晰的关系。定性调研的样本选择过程与定量调研一样，是严谨且系统的。

定性调研应用于各种各样的情形。它被运用于形成、探究、发展关于产品、服务以及广告的概念，例如，为了了解社会问题，它被运用于为指导和发展政策和战略提供信息——为商务、营销、广告传播以及为社会政策的发展。它被运用于评估政策和战略以及它们的完整性。它可以与定量调研一起使用并产生深远的影响。在研究的初始阶段，它可以用于形成以及发展概念和假设；在调查中定义问题；发现人们的想法、感受以及行为，他们对于问题或产品持有的观点。这一类型的信息对于帮助构建定量调研以及设计问卷非常有用。定性调研还被用于研究的结尾阶段——更深入地探究定量研究的结论，为理解和解释它们提供一个更广阔的背景。当在定性调研中，每名受访者的受访成本比定量调研大时，相对较小的总样本容量往往意味着该项目总成本可以更小。我们将在接下来的内容中更详细地讨论数据收集的定性方法。