问卷的目的是收集有效可信的、可以用来解决调研问题的数据。设计一份问卷（或一个讨论指南）的首要任务是弄清楚调研目的，即信息需求，并且弄清楚究竟需要测量什么。

如果调研目的不够清楚，就有必要花时间弄清楚。不弄清问题所要传达的信息是不可能设计出一份有效问卷的。有些探索性的调研可能需要从目标人群的角度（通常不同于调研者的想法）理解主体，并需要弄清楚用怎样的言语去讨论这个话题。探索性的工作时常涉及二手资料（如过往调研的话题）的回顾和正式或非正式的定性调研。探索阶段的特性及程度依赖于调研的主题，以及你对其熟悉的程度和可利用的时间、资源。

标准问题

一些问题与调研目标直接相关，它们决定某人参与调查的可行性和参与调查的人的特征和情况，我们称之为标准问题。在消费者或社会调查中，这些分类问题可能会包含有关年龄、婚姻状况、工作情况、社会阶级、家庭收入和家庭财产等。在B2B调查中，时常会包含诸如询问有关组织、职称和员工数量的问题。另外，尤其是在消费者调查中，可能经常会有一些问题有关意识（关于产品、服务、品牌、广告）、购买行为、使用情况和满意度等。对于这些常见问题，有一个固定的标准模板可以套用，所以无需每次专门设计问卷。使用标准一致的问题不仅使得准备问卷变得简单（并且这些问题被应用和测试过数次，因此更加有效），而且这些统一的问题模板使得你方便在不同阶段甚至不同话题间对比回答结果。这对于你融合不同调查数据结果也是至关重要的。调研和客户组织可能有它们自己的标准版本以供査阅。“专栏9-4”里有一些被用于政府调查的常见问题的标准版本范例，这些范例是由英国国家统计局（ONS）的专家编写的用来对特定主题进行信息收集的标准方式，将其称为“统一概念和问题”。

示例：标准化的问题

婚姻状况

Q.2你是：

单身（没结过婚）                                                                       1

已婚，和爱人住在一起                                                                2

已依法注册登记的伴侣关系                                                        3

已婚，但和爱人分居                                                                    4

离婚                                                                                                5

鳏寡                                                                                                 6

自然的——在法律上承认民事伴侣关系，并与伴侣分开            7

自然的——以前是民事的伴侣伙伴，民事的伴侣关系现已依法解除    8 

自然的——民事伴侣中幸存的一个对方已经去世                                   9

家庭收入的改变

Q.6回头看看去年，你的家庭收入……

相比物价水平降低了                                        1

与物价同步涨跌                                                2

比物价上升得快                                                3

不知道                                                                4

认知、购买和使用

Q.2这些卡片（展示卡片）中的哪些品牌你听说过？

Q.3a想想你上次买的（产品名），你买的是什么牌子？

Q.3b你最经常买的是什么牌子？

Q.4下次需要（产品名），你有多大可能或多大不可能购买X品牌?

肯定会                                                    1

可能会                                                    2

可能会也可能不会                                 3

可能不会                                                 4

肯定不会                                                 5

不知道                                                     6

筛选和合格问题

由于客户的保密原因或者是你觉得所选样本人群不具代表性，你可能会将他们排除在调研领域外。例如，在洗发露的广告预测试中，你可能会排除那些在头发护理或美容产品行业工作的人，以及在营销、广告、公关、记者行业工作的人。你可能还需要一系列问题来决定某个人是否能够参与这项调研。例如，如果你需要访问一些组织的代表时，这些组织的顾客是一般公众（消费者市场），而不是其他企业（B2B市场），你就需要纳入一个问题来决定。下面列表给出了相关的例子。

示例：筛选和合格的问题

Q.你或你家里人在以下领域工作过吗？（展示卡）

对一些话题，设计的问题可能会显得非常直接。话题可能是熟悉的，你也许会用标准的或者以前研究测试过的问题。然而，有一些东西是很难测量的。在这种情况下，就需要弄清意义并清楚地定义所需测量的变量，这样才能使得设计的问题和解读回答的方式不存在模糊不清的现象。