专题研讨会可以被用来形成想法，在细节上探索、解决问题。专题研讨会倾向于包 括15〜20个人，有时候会多一些，而且经常包括了客户、消费者或者对这个话题感兴趣 的人。它们一般会持续至少两个小时，而且可能一天都在进行这个项目，持续6〜8个小 时。在专题研讨会里，更小些的替补小组可能会从主要小组里面分离岀来，来解决问题的 不同方面。在罗伊•兰梅德(Roy Langmaid)描述了他称为“合作调研”的一种专题研讨 会方法，他认为这种方法可以替代传统的小组讨论。他说这种方法的应用主要是同创造性 发展过程相联系的。
 

事务委员会和评委会
其他延伸的或者更为谨慎的方法包括事务委员会和评委会。定性事务委员会和定性评 委会是由一定数量的个人组成的（大约20人为一个事务委员会，10〜12人为一个评委 会）。他们符合间距要求并且可能要在一起度过一段时间（数周或数月——可能会到12个 月，有些情况也可能更长）。事务委员会或者评审会有一个主题——消费者或者群体方案。 在每个会议里，可能讨论和主题相关的话题。参与者可能要提前对会议话题有简单了解， 或者话题可能被重新讨论。给参与者机会去思考证据，检验可能的选择，或者釆取行为的 原因。例如，在讨论其观点之前给他们机会反映自己对这些事情的感受，或者向委员会或 者评委会展示他们的观点。“案例研究6-4”描述了对委员会的应用。
 

案例研究6-4
关注你的消费者：李维斯青年委员会
在案例研究1-4里，我们看到了李维斯面临的问题，以及他们是怎么克服问题并复兴 研究项目，鼓励公司采取行动的。在这个案例研究中，我们发现了他们在研究项目中使 用的一个工具一定性消费者委员会。委员会在许多事情中是用来确定品牌设计和发展问 题的。
为什么这个案例研究值得一读
本案例研究之所以值得阅读有许多原因：它展现了委员会使用的基本原理；描述了委 员会包括了哪些人，他们是怎样被招募到的，数据收集的频率；展现了样本和研究目标之 间的联系；强调了从委员会得到的信息对商业的贡献。
关键词：定性消费者委员会、类型学、质量、可信度、洞察力、趋势、预测、产品生 命周期管理、问题界定、快速回复。
引言
李维斯总品牌，这个让人恐慌的目标在所有的组织活动中充当了一个振奋人心的战斗 号召，这个目标就是要“武装年轻人去改变他们的世界”。牛仔明显是对这个首要目标做 出的唯一一个贡献。第一步就是建立一个可以确保公司永远不会淡出消费者视线的过程， 关键的工具是青年委员会。首先，它被作为一个启发的资源；过一段时间，它变成了一个 创新方法的有力测试剂。
委员会的组成以及它是怎样招募的
委员会本质上是一个定期更新、严格挑选的组织。定性消费者委员会主要关注消费者 类型——按照之前类型学的研究，在非正式服装市场中，消费者类型从现代主义者到边缘 消费者之间变换。委员会已经在欧洲各个最具有代表性的时尚城市（柏林、米兰、巴黎、 巴塞罗那和伦敦）建立起来，而且由50〜10 0个最具时尚潮流的你希望见到的年轻人。 我们从每个城市的艺术/传媒/摄影学校亲自逐个将他们挑选出来，并与最和善的目标调 解人一同出现在酒吧、俱乐部、商店等地方。这样虽然花费时间、成本高昂，但是它提高 了质量，而且我们可以收集到信息的可信度高。为了补充引领潮流的消费者，并确保我们
可以在主要销售地点同样被展现在消费者面前，委员会也包括了普通的男孩和女孩，与时 尚的被调研者相比，他们更容易对设计团队感到惊讶。
为了在春季和秋季产品路线简介之前适应路线发展日程表，委员会一年召集两次。会 议是在一个挑选出来适合对目标产生共鸣的地方，而不是机场或者利于声音传播的地方。

过去，由于一些研究后出现的观点的原因，研究对创新过程做的贡献被抵消。设计师 不会浪费时间去听取主流消费者的意见，因为他们知道自己需要将目标定在潮流曲线的前 面，对于一些人提出的潮流曲线的发展趋势他们也很少认同。委员会的成员们，我们使用 的环境，公司绝大多数中层管理者提供的声援改变了所有这些。我们现在有多达15人来 为品牌绘画，而且设计团队出席每一次的委员会会议并使用会议中的信息。

就像所有好的工具一样，委员会已经开始为几个实用的盛大集会服务，这点并不像开 始设想的那样。它或许提供了公司在一种特殊的趋势下所能获得的最好的迹象，因而不仅 服务于指导一个普通的商业公司预测，还能进行特殊产品生命周期管理。它提供了一个对 公司赞助活动的持续性投入，而且扮演了一个重要的问题界定者的角色。每个第二季度， 品牌和设计团队都会抽出一天时间来解决从委员会反馈来的各种意见。它帮助确定战略安 排，并且十分高效快速地确定了一些问题。产品在路线发展过程中彻底过时就是完全因为 这些委员会的反馈(先前没有考虑的)，而且快速做出反应的零售团队已经去往柏林，所有 这一切都发生在针对在柏林开设一家新的引领艺术潮流商店相关问题提出后的第二天。
资料来源：Adapted from Flemming from Thygesen and McGowan, P. (2002) 'Inspiring the organisation to act: a business in denial', MRS conference, www.mrs.org.uk.

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。