这个案例研究展示的是包括专家会议在内的一系列定性方法如何在英国少数种族社区内应用，以探究深度访谈媒介的应用和对广告的态度。
 

为什么这个案例研究值得阅读
这个案例研究值得阅读有以下原因：它展示了调研目标和目的之间的联系，样本和方法的使用；列出了数据收集方法的清单；描述了样本和样本是怎样募集到的。
 

关键词：深度研究、目标、专题研讨会、小组讨论、深度访谈、家庭拜访、社区中心 拜访。
 

引言
在2003年COI大会上，英国政府交流机构（现在已经不存在）针对英国少数种族社 区开展了一次复杂的关于媒体使用和对广告态度的深度研究，来作为一个范围更为广阔的 调研，即通用受益调研项目（CGRP,之所以这么叫，是因为它的调研结果会在整个政府 部门和机构分享）的一部分。CGRP的目标是：
・为政府各部门机构传递新颖的看法和灵感；
・提供有效实用的信息；
・成为一个专注于战略性、创造性媒体计划的长期策划工具。
 

这个在少数种族里开展的调研的目的是为了探索：
・生活方式、文化，以及对身份的感觉；
・对媒体的媒体消费及态度；
・对广告中少数种族代表的态度；
・信息来源和传播渠道。
 

使用的方法
CGRP旨在发现新的看法，并且要比先前对这些群体的研究更加深入。我们希望知道 人们会对他们的媒体习惯说些什么，但是我们更想知道他们在家都干了什么，他们的家庭 成员是怎样在日常生活里相互影响的。因此，新的方法被使用，而且还包括了新的目标观 众，这样来最大化这个研究的视角。该项目使用的主要是定性方法，包括一个传统和创新 型方法的组合。
・两个小时的专题研讨会是首先使用的方法，这和小组讨论比较相似，但对被调研者 来说却包含了更为广泛的任务和活动。
・被调研者的标准小组讨论超过了 65次，因为我们觉得两个小时对这些小组来说太 长了。
・深度访谈主要用于那些最近收集过关于一些公众问题（事业、学校、健康等）信息 的人。
・为了探索家庭媒体的使用程度，我们还实施了家庭拜访，这部分持续了2〜3个小 时，而且还是在人们的家里面开展，去记录下他们的媒体消费形式，并且去观察他 们的行为。
・同样，我们还进行了社区中心拜访，去发现像“建议工作者”这样的互动中介是怎 样利用他们接收到的政府信息的。另外，为了采访这些工作者，我们还花费了一些 时间来观察社区中心的活动，进行拍照，并且在必要的时候和中心使用者进行非正
式的谈话。
・我们同样也让被调研者对他们毎天的生活拍照，在参与小组、访谈和专题研讨会之 前，先填写一份媒体日志。
样本
样本覆盖了英国主要的少数种族社群，侧重于那些在之前的调研中没能参与的种族， 或者那些有特殊交流困难的。因此，最后的样本是：
・印度人，包括印度教徒和锡克教徒；
・巴基斯坦的穆斯林；
・孟加拉国的穆斯林；
・中国人，包括基督徒和佛教徒；
・加勒比黑人，主要是基督徒；
・非洲黑人，来自整个非洲；
・年轻的混血人种，来自一系列的混血背景。
样本总体包括了 24个专家会议、4个小组讨论、14个深度访谈、4组绪对深度访谈、 10组家庭拜访和6个社区中心拜访。
 

招募
召开会议是一项挑战，主要是由于其中一些小组因为和其接触不断增加的困难而被排除。在这个项目里我们没有使用实地调查机构来做这些招募工作，因为我们知道他们在 接触部分群体的时候有困难，尤其是那些非英语使用者，以及那些更为传统的非洲人和中国人。我们用的是专业的招募人员，他们中的很多本身就来自少数种族，这样就确保了我 们的样本尽可能的具有代表性(针对这些问题更为全面的讨论，见Desai and Sills, 1996, 以及 Sharma and Bell, 2002 )o
 

参考文献
Desai and Sills (1996) 'Qualitative research among ethnic minority communities9, Journal of the Market Research Society, 38, 3.
Sharma and Bell (2002) 'Beating the drum of international volunteering?\ Proceedings of the Market Research Society Conference, London: MRS
资料来源:Adapted from Desai, P., Roberts, K. and Roberts, C. (2004) ' Dreaming the global future - identity, culture and the media in a multicultural age ' , MRS conference, www.mrs.org.uk.

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。