通过邮寄方式测定顾客满意度
这个案例研究描述了BT公司（一家英国通信公司）采用的方法，调查住宅用户和一 些非用户在这个快速变化的电信市场中对它的看法。

为何此案例研究值得阅读
本案例研究值得阅读有许多原因：它解释了客户的需求并且描述了调研目标；它给出 了调研邮寄方式而不是电话调查的理论依据；它展示了有关问卷形式的决定过程；它描述了问卷的内容；它描述了硏究是怎么开展并完成的；它描述了引导受访者说出自己的观点 并且概括了这些观点；它注意到没有回答的原因，探讨了反馈偏差。

关键词：顾客满意度、顾客的关注点和需求、回答率、问卷、随账单邮寄、自密封、 已付费信封、不回答、网络版本、提醒、回答偏差。

引言
这是2001年年末BT公司面对的方案：推出宽带。它想要便宜和有效地确定早期使用宽带的用户，它的计划也关注顾客满意度以及倾听顾客的关注和需求。它注意到顾客对于电话营销已经厌倦了。为什么不邮寄给所有基础顾客询问他们顾客满意度，他们对于 BT公司的看法，他们对宽带和BT公司在渠道中推出的新产品是否感兴趣？这些回答可以被用作直复营销、顾客细分、提高顾客满意度，以及更好地广泛了解顾客需求。什么可以做得更直接？

方法
BT公司成立了一个小组：Ogilvy One是一家传播机构；NOP是一家研究机构；还有一个精细的内部团队。这个小组的工作是给BT公司所有的顾客发送问卷。研究机构发现，单独的邮寄问卷会比将问卷与普通的随BT账单邮寄且不加以解释获得更高的回答率。传播机构觉得自密封的方式，即问卷发出时就是一张可以被再次折叠的纸，收回时在边上折叠密封变成一个可寄回的已付费信封，这个方法最好和账单一起邮寄——当然，插入了问卷之后，账单和信封一起被寄回也是不可避免的。但是，单独邮寄这个方法真的好吗？

我们“测试” 了自密封和标准的方法，针对BT公司，那就意味着我们要各发出210 万份。标准方法的回答率比自密封式高出两倍，但是在进一步对受访者和未受访者的调查中，自密封的设计从未被提到是不回答的原因。我们假设导致不同回答率的主要原因是标准方式的邮件更不像是直接邮件（所以更少地被自动“扔掉”）。但是我们不清楚，为什么在研究的下一阶段，我们做的100万个包括自密封问卷的账单的测试，回答率比单独邮寄还要低一些。回答率的等级是这样分布的：标准邮寄方式回答率是自密封式的2倍，自密封邮件回答率比包涵BT公司账单的自密封问卷高2.5倍。

调査问卷
问卷尽量简短而且要与BT公司现在和未来提供的服务有关。它包含：
・BT公司的顾客满意度；
・电信、手机、互联网、电视服务的使用的相关信息；
・对一系列未来产品和服务的兴趣；
・更喜欢的BT沟通渠道；
・自选框。

两个开放性的问题是关于如何提高BT公司服务水平，以及对未来产品和服务的建议。顾客充分参与到任务中，开放而诚实地在方框中逐字分享他们的想法和建议，而且 BT公司在使用这些信息并对它们做出反应。没有询问人口统计、生活阶段或者生活方式这样的问题。完成时间是平均10~12分钟，而且被定义为“说出你的所想来塑造BT公司服务，并且能帮助儿童”（每收到一份问卷都会捐助童慈善机构一镑）。

调研的其他版
基于网络的调研版本提供可选择的回答机制。在BT.com登记电子邮件地址的顾客都被邀请来完成网络版问卷，这也收到了相当不错的回答率。但是，作为邮件版本的替换， 只有非常少的顾客选择网络而非邮件回答。毕竟，纸质版简单且易得——是针对潜在受访者的考虑。大型打印版、盲文版、在网络上能够聆听（并回答）的版本，还为那些有视力障碍的BT公司用户提供了电话回答的选择。此外，威尔士语版的问卷寄到了在威尔士 接收账单的人手里。

呼叫中心
主要考虑如何处理顾客对于邮件的质疑。我们建立了特殊的呼叫中心来处理质询。我们培训访谈人员并且给他们配置电话以处理顾客来电。我们还建立了将任何无关调研的电 话直接转给BT公司的途径，不过几乎没人打，只占到邮寄人数的0.03%。

调查对于顾客的影响
BT想要确定邮件有没有对它们的顾客造成打扰。其中一个BT公司高层设定的主要 标准就是调查的顾客满意度至少是“中性”，即不能对顾客满意度有消极影响。我们还想 了解有什么样的客户参与了调查。在该项目中调研按照以下形式进行：
・早期的问卷版本是在讨论中产生的（通过一个独立的机构）。
・在邮寄之前进行厅堂测试（两个地点）来检查问卷。
・紧随的是对调研每阶段的受访者和拒绝受访的人的电话调査（通过独立的机构）。
・问题不断被添加到BT公司持续进行的顾客测量媒介中（COS监测仪），来测量调研的影响。

所以调研项目都呈现出积极结果：
・小组讨论显示，对顾客来说所有概念都是可接受的——事实上很多人认为它是“好 主意”。
・厅堂测试显示，顾客充分理解而且能完成调查。
・电话调研显示，回忆收到问卷的人通常觉得这给了他们关于BT公司的好印象（尽 管大部分都回忆没有收到的调研问卷）。
・COS监测仪的连续应用，证实了调研对于顾客认知普遍具有积极影响。

未回答
大部分顾客收到随账单的问卷，这是成本最低的方法，但是也产生了最低的回答率。 没有回答的主要原因是问卷没有造成冲击，许多顾客甚至想不起来他们收到过。回忆起收 到问卷的那部分人，不回答的原因主要是普通的“不想麻烦/没时间"这类的原因，极少 有人关心调研目的。提醒由于成本原因没有被发出，但是回答率本来是可以通过发提醒来 提高。多数回忆起收到问卷的顾客认为BT公司是为了建立顾客对公司的看法，而且同时 询问他们感兴趣的新业务。作为调查结果，相当多的顾客期望可以出售给自己。那些不想 接跟踪电话或者不想他们的信息被传到BT公司数据库的人勾选了退出的选择框；其余的 人很高兴那些数据可以被用来为他们提升服务。

回答偏差
这样的调查是否给出了有偏差的回答一直是被关注的问题。我们可以识别出那些满意度更高的顾客之间存在轻微的偏差，因为这些顾客对BT公司信任度更高。可以说他们 “购买"了争论，BT公司期望透过这些争论来了解顾客的观点。
资料来源：Adapted from Macfarlane, P. (2003) 'Breaking through the boundaries 一 MR techniques to understand what individual customers really want, and acting on it', MRS Conference, www.mrs. org.uk.

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。