定性方法
很多调研方法被分组为“定性调研方法”或“收集资料的定性方法”。这反映了对定性调研的继承——它的根源在于社会科学，尤其在社会学和人类学，还有心理学，而且它在这些或其他学科的应用上还包括地理学、历史学和文化研究以及其他学科。
大多数商业领域定性研究釆用深度访谈或小组讨论的形式，还有这些方法的其他各种变体。其他方法，就是更多地被应用到学术和社会定性研究中的那些方法，也已经在商业领域流行起来。这些包括了应用于社会学和人类学研究中的观察法和民族志方法的变体， 以及符号学的应用，对标记和标志的研究，还有含义形成和理解的方式。另外，越来越多基于访谈的传统商业化的基于面谈的方法已经发展成为更为合作化和严谨的方法，比如专题研讨会、座谈会和评委会。面对面、个人的定性调研方法在网络上也有应用。我们将在接下来讨论中更多关注这些方法的细节。

6.1.3为什么选择一种定性调研方法

定性调研方法有它自己的一些专门用于探究性和描述性研究的要求。如果满足下面这些要求的话，你可以选择使用定性方法来收集资料：
・你想查明人们的经历，他们做事的方式，他们的动机、态度、知识、解释事物的方式，或者他们接触事物的含义。
・你想看到或听到人们用自己的方式、语言述说他们自己的故事。
・你需要详细的描述，丰富的背景数据，对问题、过程或行为的理解。
・你相信这是获得说明你调研问题所需证据，以及找出自己所需信息最好（或者说唯 一）的方式。

与定量调研对比，定性访谈或者讨论更为自由（Sampon, 1967 and 1996 ）。访谈者（在开始小组讨论时称为主持人或者促进者）拥有让更多受访者参与调研的自由，对被调研者的回答进行反应的自由，相应地，受访者接受访谈的自由。提出的问题以及顺序可以进行更改，而且如果调研者需要弄清楚或发掘更多被调研者提及的一些信息时，可以插入一些后续问题。
无论你选择何种定性调研方法，都会有各自的优点和局限。决定哪种方法更适合你的调研问题，你需要：首先，弄清楚你需要这个调研能够提供何种类型的证明。一旦你知道了这个，你就可以评价这些方法的有效性了，然后决定它们中的哪个能够提供这种证明。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。