定性调研是有关大量、详细信息的描述、领会和见解，而不仅仅是一种测量。它不像定量调研那么肤浅，它能提供更多有效的数据。定性调研旨在透过表面现象，超越所谓的“首要”，得到合理的回答。定性调研对调研环境中相对更加广阔的范围保持敏感性，因而善于发掘调研反应和真实含义中的微妙差别。它比定量调研更加自由灵活——它很少被结构化，而且允许不太标准化的研究方法，虽然这种方法在不被监控的情况下可能会对调研的可靠性产生影响。更深层次地将定性调研和定量调研区别开来的是，在定性练习中产生的材料是使用定性数据分析方法得到的，在MRS<2011年定性调研指导方针》中，MRS有这样的定义：

市场和社会调研是这样实现的：
调研中基本的方法论主要是通过观察、访谈、唤醒回忆而不是测量来达到理解的目的，资料收集过程包括开放式、间接的手法（不是结构化的问卷），而且最后的数据分析结果是描述性的而非统计性的。

定性调研中有两套最主要的方法：观察资料收集法（民族志和符号学）、访问资料收集法（小组讨论、深度访谈和专题研讨会）。定性调研符合探索性和描述性调研要求，并适用于复杂问题的调研。基根（2009）将其描述为一种关于“理解个体和群体思考及行为方式的原因”的调研，布兰斯威特和帕特森（2011）确定了三个让定性调研成为消费者市场研究环境中“一个独特而又无价工具”的特征：它是“和消费者的沟通——一段直接的对话”，同时对话以被调研者积极倾听的方式支持；它需要调研者和被调研者之间的协调一致，“一种思想的合并”……来获得可以被用于推测市场问题的见解及见解的可能性。

抽样和代表性问题

访谈专家被称为招募人员，负责寻找并邀请人们参与定性市场调研。在学术和一些社会调研项目中，对项目负责的调研者可能亲自参与招募。定性调研中的抽样方法（第11章中将讨论），用于抽取样本的标准，都将由负责项目的调研者来决定。无论是调研者还是现场工作的经理、都要求招募人员可以用调研者制定的方法去发现符合标准的人。

定性调研里的样本容量一般都很小。一个项目中的访谈、小组以及专题研讨会的数量都取决于研究目标、话题的复杂程度、样本要求、不同观点的需要和现实中时间与经费的限制。例如，评定一个电视广告的效果，按照定性广告测量的标准要进行8~12个深度访谈；要了解一个新技术涉及的问题，你可能需要和企业管理者完成20〜30个深度访谈；了解毒瘾康复项目相关的可能性，那可能要50〜60个深度访谈；要指导一个广告团队实现创造性发展，你可能需要开两次专题讨论会。对任意话题进行少于四次的讨论，一般来说是不可能的——这个数字至少要能够用来覆盖样本的种类和地域分布；一个包括了10〜12个小组的项目是很常见的。

由于抽样方法目的性较强，样本容量又相当有限，定性调研的结果在统计学上来说并不具备很强的代表性意义，事实上定性调研中并不要求有很强的统计学意义。支持随机抽样的逻辑（这种逻辑允许调研者在人口中进行随机样本，该样本能够以某一概率代表全体）不是定性调研者在选择样本时使用的逻辑，这不是说定性调研者在选择样本时没有逻辑。定性调研者需要明确界定出所选样本与样本总体之间的关系。在很多定性调研中使用的样本途径应该和定量调研中使用的一样系统、严格，而且应该和在定量调研中被描述的一样，来让客户和其他人更好地判断其真实性和调研结果的实用性。我们会在更多细节上研究选取样本的方法（参见第11章）。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。