2.4.1定量调研
定量调研（quantitative research）包括从非常大的样本中收集数据：所收集的数据常 常表现为数字形式，常常在表格、图片以及图表中。定量调研常用于支持结论性（描述性 或解释性）调研的目标；它也可能用于解释性目的——对于大量例子的稀少描述。此外， 定性调研提供非图表描述，即关于描述的细节丰富，但仅限于非常少的事例。
定量调研通过普查、样本调查或消费者小组收集数据，定量访谈是结构化和标准化 的——问题通过同样精确的方式进行提问并在每一次访谈中都按照相同的要求进行提问。 此外，定性调研更像谈话，形式介于半结构化与半标准化、非结构化与非标准化之间。定 量访谈可以通过面对面（在街上、在场地中央——经常被称为“厅堂测试”或中心地调査， 或受访者家中，或工作地点）、电话、邮寄、在线等方式开展。后面我们会更详细地讨论 定量数据的收集方式（参见第7章）。
定量调研方式对于描述人口或市场的特征非常有用——例如，家庭消费支出模型、市 场和品牌分享、科技的应用、选举行为和意图、经济活动的水平。它对于测量、确定数 量、证实和检验假设或理论非常有用。但它也存在着一些局限，不像定性调研那么灵活， 其数据收集是结构化与标准化的（即使这么做提供了真实性）。结构和标准比细节描述和 理解产生更多的精确性，但封闭式问题导致我们无法通过受访者的言论收集反馈，因此我 们可能会丢失关于细节与背景的真实反馈；标准意味着我们漏掉受访者在反馈中的细微差 别。这些都可能造成低有效性（在本章的后面以及第9章中，我们将更详细地讨论关于效 度与信度的含义）。
2.4.2定性调研
定性调研（qualitative research ）非常明显地只包括非常小的样本容量，其技巧应用包 括访谈、通过小组讨论（通常被认为是焦点小组）、深度访谈、专题研讨会以及观察（包括 民族志）。定性调研可以通过面对面或在线的方式进行。结论通过文字（或图片）表述，而 很少使用（但有时会用）数字进行表述。
定性调研被视为包含丰富且具体的描述、理解以及洞察，而非测量，它的目的是透过 表面，超出自发的或理性的反应，获取更深入和更多的情绪，它通常被运用于获取人们的 行为、想法、感受、欲望，以及他们产生以上想法、感受、欲望的原因。它寻求发现导致 特定行为的原因，例如，监狱里的毒品使用，或者导致顾客忠诚以及品牌忠诚的因素，它 善于揭露一系列的响应范围，以及响应和概念微妙的细微差别。与定量调研相比，它不那 么虚假和肤浅，可以提供高效度的资料。定性调研非常适合于解释性以及描述性调研。与 定量调研相比，它更加灵活——调研者在实地调查有机会修改或改变访谈策略或样本，以 适应其研究发展的方式。然而，低结构化和低标准化的方式意味着它在效度上非常低，这 是定性调研者所承认并需要采取措施解决的问题（例如，在实地调查开始前，要有培训， 要强调个人感受、观点和原则，与其他调研者或团队成员讨论方法和结论）。定性调研可 能会被用于解决复杂的问题，例如掌握危机宣传的决策过程。
定性研究有时会遭到批评，理由是调査结果来自调研样本，不能代表更广泛的总体。 这是一个具有误导性的批评：定性调研的研究结果并不需要具有统计代表性。支撑定性调 研样本策略的选择逻辑与定量调研是显著不同的。我们将在稍后章节中更详细地讨论这 一话题。可以说，在设计一个定性研究时，定性调研者将已选择适合该调研目标的抽样策 略，在该策略中，样本和更广泛的总体之间存在着明晰的关系。定性调研的样本选择过程 与定量调研一样，是严谨且系统的。
定性调研应用于各种各样的情形。它被运用于形成、探究、发展关于产品、服务以 及广告的概念，例如，为了了解社会问题，它被运用于为指导和发展政策和战略提供信 息——为商务、营销、广告传播以及为社会政策的发展。它被运用于评估政策和战略以及 它们的完整性。它可以与定量调研一起使用并产生深远的影响。在研究的初始阶段，它可 以用于形成以及发展概念和假设；在调查中定义问题；发现人们的想法、感受以及行为， 他们对于问题或产品持有的观点。这一类型的信息对于帮助构建定量调研以及设计问卷非 常有用。定性调研还被用于研究的结尾阶段——更深入地探究定量研究的结论，为理解和 解释它们提供一个更广阔的背景。当在定性调研中，每名受访者的受访成本比定量调研大 时，相对较小的总样本容量往往意味着该项目总成本可以更小。我们将在接下来的内容中 更详细地讨论数据收集的定性方法（参见第6章）。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。