案例研究6-1
为《镜报》构建一个品牌主题
在案例研究3-1中，我们已经看到了英国文摘报《镜报》面临的商业挑战，进行调研 
是为了处理这些挑战。在接下来的案例研究中，我们将要了解客户和调研者在进行这个调 研时需釆用的具体方法：“一个将符号学、技巧性定性工作以及多种消费者行为理论相结 合的方法……”
为什么这个案例研究值得一读
本案例研究值得阅读有以下几个原因：它展示了商业问题、调研需求与调研方法之间 的联系；它对调研项目有一个概述；它描述了调研中使用的方法和使用这些方法的基本原 理；它描述了使用几种刺激材料的发展历程；它是符号学应用的实例。
关键词：符号学、消费者文化、延伸的深度访谈、突发主题、剩余、支配、情绪板、 价值、信念、主题、理念、态度、行为、剪贴簿、讨论、合作。
引言
我们需要为品牌重新提炼一个主题——一个可以被看作从《镜报》诞生那天起，我们的核心读者认为他们的生命发生了很大改变。
获得时代精神一究未来
我们为这个项目设计的过程涉及以下几个步骤：
・对英国消费者文化进行符号学分析；
・建立创造性的刺激物；
・阶梯式延伸的深度访谈；
・在被调研者家里进行后续视频访谈。
对英国消费者文化进行符号学分析
符号学分析的主要目标是为了在更广阔的文化背景下发现那些自然而成的主题，并且 去理解调研主题从历史遗留下来到现在一些主流主题的变化趋势，还有对主流主题到突发 主题的理解。聚焦点会集中在与《镜报》的读者有特别关联的主题上，而且注意力主要被 放在了解工作阶层在媒体和流行文化中的代表性是否如此重要，还有媒体类型是如何影响 相关品牌的。分析是基于流行文化下大量的资料，比如报纸、杂志、网站、广告、电影、 音乐和书籍。符号学团队对所接触材料获取目标、音色、图标、幽默性、环境、语言、主 题事件、音乐和工作阶层楷模等事物的方法进行了检查。接下来我们需要理解消费者对这 些自然而然的主题是怎样反应的，这需要我们建立一些创造性的刺激材料。
建立创造性的剌激物：剌激思考未来
对正在变化的文化价值的影响的调研并不是非常轻松的任务，因为个体通常意识不到 这种影响。刺激物被要求可以让消费者看到并对这些可能的主题做出反应，并帮助调研团 队来理解这些是怎样与《镜报》的读者产生关联的。需要的刺激物要在一定的层面上起作 用，来帮助我们理解《镜报》的读者拥有的深层次价值和益处，我们希望看到的改变方向 和节奏。刺激材料给个体留下足够的空间使用自己的语言，放开来回答是非常必要的。我 们通过对这些对刺激物进行分析而划分的主题来制造可伸缩的情绪板，以此来帮助我们达 到目的。我们使用的主题之一就是围绕核心主题“今天的生活更多的是为你自己着想并行 动”的“自我决心为了避免偏见，可以在不同方向上对主题进行延伸来挑选文字和图 片，以帮助调研团队弄清楚《镜报》的读者是怎样对这一概念的不同方面做出反应的。
刺激物形成的最后一条就是一套综合的名人相片，包括皇室、体育界人士、政客和娱 乐圈名人。建立刺激物的目的就是为了了解这些意见领袖在传递概念并形成价值、信念和 态度中所扮演的角色。
对文化、社会阶层、价值、信念、态度和行为进行的研究
调研方法包括和被调研者一起工作，来帮助他们看到正在影响他们行为的更多因素或 者文化网络。用这种方式我们希望可以理解读者生活中影响力的变化和媒体在其生活中正 在变化的角色。据Engel、Blackwell和Miniard ( 1993 )的说法，世代间文化的传承，主 要是通过一些组织来实现，比如家庭、宗教和学校。早期的生活经历，比如战争、普通的 经济情况以及个人同龄的群体等都会传递价值。我们相信，通过聚焦每个价值来源，我们 可以在读者已经实际经历过但他们优先考虑到预测的文化变化时，来帮助读者明确地表达 他们在文化变化过程中自己的经历。
为了理解这几种不同渠道的影响力，我们让被调研者用他们认为在生命里十分重要东 西的照片做成剪贴簿这种形式来制作刺激物，比如族谱、传记，以及写出对他们影响巨大 的某个人的描述等。我们通过这本剪贴簿来开始我们的访谈，并且和被调研者一起去挖掘 其中所包含的意义。这些项目被用来激起有关那些在他们的价值观和信念发展过程中各种 影响因素的讨论。
釆用开放并且合作的工作方法与被调研者一起进行调研使得项目得以继续下去。我们 经常用过去(仅仅在访谈中描述)来表达对感觉历程的认知，并且用这种认知来帮助被调 研者感受文化的进化。在访谈的最后，我们探索在整个讨论中浮现出来的与主题相关的一 些故事角色。同时还探索了不同个体对一些名人表现出来的不同态度，这些态度可能会决 定这些个体的个人魅力及价值观。
积极的刺激物和访谈方法，帮助《镜报》的读者清楚地表达了一种对其生命中发生的 显著文化变化的强烈感觉。
参考文献
Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W. (1993). Consumer Behaviour, 7th edition, Fort Worth, TX: The Dryden Press, pp. 65-116.
资料来源:Adapted from Clough, S. and McGregor, L. (2003) * Capturing the emerging Zeitgeist: aligning The Mirror to the future' , MRS conference, www.mrs.org.uk.
符号学同样可以作为传统定性调研方法的延伸来“破解”被调研者已经告诉你的信息 (Griffiths et al., 2004 )□这种混合调研方法，就像 Spackman, Barker 和 Nancarrow ( 2000 ) 说的，是一种“折中主义M (informed eclecticism),已经变得越来越常见。另外，符号学可 以单独作为一种方法使用。亚历山大(2000)描述它如何被用来了解一个品牌和其含义； 哈维和埃文斯(2001 )展示了它怎样被用来了解几种文化下竞争者的广告，但这种方法并 没有用到花费较高并需要大量时间的基本调研中。事实上，如果你的目的是了解任何形式 下的交流，而不是人们的回应或者对交流的看法时，这是最合适的方法。它还是一种通过
发现一个地区或者一个地方“突然出现”的规则，来分析各个地方发生的文化和交流上的 进展，以理解将来可能趋势的有用的技巧。
文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。