在实施这一系列研究之前，社交媒体和其他在线交流会产生重要的道德问题，以及与收集数据有关的问题、分析和报道，而这些都必须要完全被评估。我们着眼于围绕在线数据收集的问题（参见第1章），其中亨宁（2010）提出几个关于调研者应如何行动的问题。亨宁的研究对象是美国的网络使用者，在“案例研究1-5”中已经给出。他发现，69%的使用者知道组织监测和分析在线谈论，有45%的使用者知道市场调研者在监测一些讨论。亨宁基于自己的研究，得岀结论是调研者应该尊重网络使用者的隐私。注意，调研者不是诱导社交媒体上出现的言论；调研者不应该和评论者有任何关联；如果调研者计划在研究中分享评论者的言论，应该征求对方许可；调研者不能暴露评论者的身份。
市场调研标准委员会（MRSB,2012）定义了关于口碑监测（buzzmonitoring）的重要问题，就像“数据的本质就是要与消费者的回应保持一致……”值得注意的是，在隔离的状态下，大部分被收集的数据一一关于组织、产品或服务的谈论，以及在文本环境中的评论，不会被列入私人数据的范畴，所以《MRS行为准则》的相关术语和《数据保护法案》（1998）没有得到应用。如果你想采用口碑监测，那你就应该避免收集私人数据——如果你避免收集私人数据，你就不会违反公平要求和触犯法律程序。你必须要对从网站上收集到的数据使用和它的传播与出版保持较为宽泛的伦理认知。就像博伊德和克劳福德（2011）声明的，“仅仅因为它是可获得的，因此不能使其伦理化”。他们要求我们思考一些问题，包括：“如果从一个私人博客里摘抄一段话，且以作者无法想象的方式使用，那将会怎么样？某个人被公众注意且在不知情的情况下被调研分析，那对他意味着什么？谁能保证个人和集体不被调研计划所伤害？”

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。