2.消费者生成内容
消费者生成内容，就是你上网在博客、微博、新闻组和社交网络看到的东西。这些资料是人们在线交流产生的，它包含人们对那些营销者认为很有用的，关于组织、产品和服务的信息以及对此的看法。因此，许多组织研究那些被称作社交媒体监测或是社交媒体市场调査的资料，收集、分解来自网站上的内容并分析它。当目的是要了解人们对你的公司或品牌的看法，或是关于你们公司的话题，常常把这种方法叫作“杂音监控”，把对这些言论的调查及分析叫作“杂音挖掘”。因为它涉及的观察而不是访谈，所以有时候他也被称为“网络记录”或“互联记录”。
网站用在线目录和/或公司自己网站附带的软件收集样本。这些软件是根据消费者可能用过且与组织、人员姓名、正在检查的主题有关的关键术语或字词来寻找网站。这些收集到的数据被设计成可读的和可搜索的格式（参见下面关于数据库和数据仓库的章节），存储在数据库中，被整理和分析以判断网上论坛中哪些数据是有用的。这些被认为相关的数据要么采用定性方法，要么用包含模型检测在内的数据挖掘定量技术进行分析。
这种类型的研究对于培养消费者关于产品、服务或其他主题的观点是很有用的，对于消费者讨论所用的语言也同样适用。对于揭露产品和服务问题和关注，取得对品牌形象或声誉的看法，跟踪广告和其他营销活动的效果，以及收集竞争者的情报都是非常有用的。“案例研究5-2”就是这样一个例子——利用社交媒体来探索客户品牌参与的概念。
案例研究5-2
寻找在社交媒体上有意义的关系
在这个编辑过的会议论文摘要中，我们可以看到来自市场调研公司InSitesConsulting的Verhaeghe、McDonald和Bellehem是怎样利用数据言论（邮件、消息、电影），从社交网站上收集信息来研究消费者的品牌参与。
引言
此案例研究的目的在于找出到底是什么驱使消费者谈论和关注品牌。研究者选择三个最大的社交媒体 Facebook,Twitter和YouTube,并限制自己在每个媒体上的公共范围。
对于Facebook,只分析其公开网页和群体对品牌的贡献；对于Twitter,则分析一个星期内（在2011年6月）对于同一品牌的消息；对于YouTube,收集每个品牌随机的视频样本（确定视频与品牌有关，品牌的名字需出现在视频开头）。
数据
调研者总共收集了543741份Facebook邮件、771057条Twitter消息和从YouTube10492个视频中获取的719873条评论——超过200万的关于“在线言论”的数据条目，包括六个方面（健康、技术、快速消费品、金融、媒体和旅游）的300多个品牌。在后面，他们展示了如何对这些数据进行分析（绪合自动文本分析、人工分析和定性分析）。首先,他们讨论了这么做的含义和它为什么对公司如此重要。
为什么该案例研究值得阅读
本案例研究值得阅读有以下原因：它是二手资料调研的例子；它是探索性调研和描述性调研的例子；它是使用社交媒体监测的例子；它向我们展示了洞察力是怎样在社交媒体中生成的。
关键词：消费者、社交媒体、在线交流、接触、自上而下的类别检测、自下而上的分析。
品牌呈现
许多公司通过Facebook、Twitter、Linkedln和YouTube的品牌页面呈现在社交媒体上。
尽管它们不是独立呈现出来，但“粉丝”、拥护者和讨厌的人却整天讨论它们，并向公司提问和分享消息。我们能从品牌页面所产生的讨论学到什么？
接触
“接触”是在社交媒体和市场营销中提及最多的商业目标之一。根据广告研究基金会(ARE)白皮书的内容(Plummeretal.,2007),接触可以解释为注意力的情感对照，即是一种“感觉的总量”。根据王(2006)的观点，接触刺激人们去处理关于品牌或产品的新信息。而且，它还会导致双方合作(Kahn,2007)o
分析
分析包括如下步骤：
・自上而下的类别检测。基于预先定义好的代码，我们检测典型消费者的接触点在数据中表现到什么程度。例如，我们检测人们对产品、店铺和广告的谈论程度。我们希望查明每个话题，假如这些谈论有很多杂音，那就详细地理解它，同时也要特别注意缺少杂音的话题。观察性研究的基本规则之一是，即使缺少主题，也应该像对待其他主题一样进行深刻的分析(Pink,2007)。
・自下而上的分析。在一个完整且详细的层面上，我们着眼于数据中出现的不同之处，还有小团体在数据上的差异(如不同因素)。
・由于感觉是接触的一个重要部分，我们特别注意了那些有一定紧张度和渴望度的交流。我们完成了一个感情的分析。根据埃克曼(1999)的理论，我们运用自己的专有感情词典，着眼于在非常积极和非常消极的谈论。
・我们也调查了不同平台之间的元特征(metacharacteristics)o对于Twitter而言，我们着眼于什么被转发；对于Facebook,我们调查品牌拥有的页面和没有品牌的页面之间的差异，我们还做了一个特别的研究一一什么邮件和电影是'被喜欢'的；对于YouTube,我们观察高评级视频和低评级视频之间的差别。还有我们考虑被动接触措施 Facebook粉丝”数目，Twitter追随者的数量，YouTube—部电影的评论数量。
在分析的最后，我们集齐了所有从不同平台得到的有意义的观察，并形成我们自己的见解，从这些见解出发，我们完成了管理在线品牌呈现的17个指导方针和接触原则。
参考文献
Kahn,W.A.(2007)'meaingfulconnections:positiverelationshipsandattachmentsatwork'inJ.E.DuttonandB.R.Ragins(eds)ExploringPositiveRelationshipsatWork:BuildingaTheoreticalandResearchFoundation,Mahwah,NJrErlbaum.
Pink,S.(2007)DoingVisualEthnography,ThousandOaks,CA:Sage.
Plummer,J.,Cook,B.,Diforio,D.,Schachter,B,.Sokolyanskaya,I.andKorde,T.(2007)'Measuresofengagement',2,ARE-White-Papers,http://www.theaf.org/research-whitepaper.php(Accessedat14February2012).
Wang,A.(2006)'Advertisingengagement:Adriverofmessageinvolvementonmessageeffects,,JournalofAdvertising.46,4,pp.355-68.
资料来源：
AdaptedfromVerhaeghe,A.,McDonald,S.,andVanBelleghem,S.(2012)'Rulesofengagement:WhatcanwelearnfromconversationTakingplaceonFacebook,YouTubeandTwitter?'.ProceedlingsoftheMRSAnnualConference,London:MRS.

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。