近年来，在线问卷调查工具的出现让人们产生了一种错觉，误认为任何人都可以轻松编写问卷， 许多人认为：“编写问卷不就像在对话中提问一样简单吗？”  

然而，想要从调研中获得高质量的数据不是一件轻易的事情，调研者需要在设计问卷时考虑许多问题和影响因素，调查方法（Survey methodology）是一个复杂的研究领域，远远超出了简单的“提问”。因此，我们总结归纳了以下问卷设计中需要注意的一些问题： 

01

问题定义
 

开发高质量问卷的第一步是明确地界定业务问题并将其转化为研究问题。所谓的业务问题通常指内部利益相关者需要做出什么样的决策，研究问题则是指调研者需要收集什么样的信息，从而可以帮助利益相关者做出这些决策。业务问题和研究问题不清晰会导致研究设计和问卷无法收集到所需的数据信息。

02

需要测量的现象
 

在定义好问题后，我们利用问卷来收集与这一问题相关的各种现象的数据。这些现象可能是受访者的行为、态度、感知、需求，或者社会人口信息。测量这些现象并不容易，例如，人们往往记不清楚日常发生的一些单调寻常的事件，通常不会按时间段（比如周、月、年）将它们分类。在设计问卷时，我们需要根据所需测量的现象的类型，提供一个合适的回忆区间。比如说，询问”过去七天您是否购买了新衣服？“比询问”过去六个月您是否购买了新衣服？“能更准确对购买衣服行为进行测量。

03

分析计划

我们在设计问卷时指定的数据类型和问题样式与我们在数据回收完成后所要进行的数据分析类型息息相关。 

举例来说，如果我们的因变量是一个开放性问题，那么我们想要使用线性回归分析方法建立消费者满意度模型的想法就要泡汤了。我们在设计问卷时，绝不能不考虑之后将如何分析数据。 

我们还需要考虑是否希望复现结果、跟踪某些事件，还是仅进行一次性的分析。如果目标是跟踪某些指标，调研者需要花时间精心设计跟踪问题，因为问题措辞的细微变化都可能改变问题的意义，从而影响最终结果。

04

信息的准确性

有些问题比其他问题能提供更准确的信息。受访者可以准确回答关于他们的性别和年龄的问题，但涉及到主观态度问题时，许多人可能没有明确答案。 
 

在提问主观态度问题时，我们应该使用最能反映受访者如何思考和讨论该议题的措辞，这样调研者才能从中提取出受访者难以表达的信息。 

然而，当问题不适用于受访者的经历，或问题与受访者无关时，受访者需要能够跳过这些问题。问卷设计者可以加入“不确定/不知道/不适用”选项来避免数据出现测量误差。

05

受访者负担

有些问题会给受访者的记忆和理解带来较大负担，或者在不同的数据收集模式下可能出现更多问卷无应答的情况。
 

比如在网络调查中，以矩阵形式呈现的大量量表题会让受访者感到疲倦和厌倦，他们不再深思熟虑地寻找最佳答案来表达真实想法，而是开始寻求答题的捷径（比如全部选择一样的答案），只要凑合着满足问卷要求即可。

06

数据收集方式
 

不同类型的问题通过不同的调查方式（网络调查、纸质问卷、电访或面访）可能会得出不同的答案，对于传统电访和面访来说，由于调查过程中需要跟受访者进行对话来获取信息，因此访员在言辞上需要做充足的准备；而在网络调查中，视觉设计元素对问题的阅读和理解的影响更大。

07

问题措辞

对于许多调研者来说，如何使用恰当的措辞来准确地反映他们感兴趣的问题是问卷设计中最困难的任务之一。
 

你可能看到过民意调查会因为问题的措辞不同而得到不同的答案。以下这些因素都会导致错误数据的出现： 
 

• 使用受访者不熟悉、复杂或不准确的词语

• 一次提问超过一个问题

• 使用不完整的句子

• 使用抽象或模糊的概念

• 问题过于冗长

• 提问没有明确研究目标的问题

08

问题结构
 

一个完整的问题由不同的结构组成，确保结构协调一致才有利于研究者获得高质量数据。问题结构包含问题主干（例如，您的年龄是？）、附加说明（如，选择一个答案）以及答案选项（如，18岁以下，19至24岁、25岁以上）。错误的组合会让受访者对如何回答问题感到困惑，比如说： 

答案选项重叠
Q1. 您的家庭年收入是多少？请选择一个答案。

a.￥30，000以下

b.￥30，000至￥80，000

c.￥80，000至￥300，000

d.￥300，000以上

如果我的家庭年收入是￥80，000，我应该选择哪个选项呢？是选项b还是选项c？

09

问卷流程

问题应该遵循逻辑顺序，不一致的顺序会让受访者感到困扰和不解，导致他们的回答产生偏差。 
 

例如，当你想要测量品牌认知度时，让受访者先识别他们熟悉的品牌，再问首先想到哪些品牌，这样第二个问题的结果将变得毫无价值，因为受访者无法避免地想到刚在第一个问题中看到的品牌。 

10

视觉布局

问卷设计元素错乱复杂也会增加受访者理解问题的负担。例如，如果在答题过程中遇到不同的字体大小和颜色，受访者每次都需要重新学习它们的含义。 

此外，在同一问卷中，如果量表题的刻度方向不同（从正到负或相反方向），会增加测量误差，因为受访者往往假设所有量表题的刻度方向相同。 例如，如果一个态度偏好问题使用1-7的刻度，其中1表示“最喜欢”，随后紧跟着一个重要性问题，使用相同的1-7刻度，但含义相反（1表示“最不重要”）。在这种情况下，没有留意附加说明的受访者很可能会认为重要性问题中的1表示“最重要”。

总结

如果你能在问卷设计中考虑到以上这些方面，这将大大有利于收集更多高质量数据！欢迎大家使用调研家平台完成问卷设计，我们致力于为调研者提供抽样、问卷设计到调查执行、数据分析的全流程支持。 

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*本文基于以下文章翻译与改编：   

https://www.relevantinsights.com/articles/survey-design/

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