当受访者在回答问卷的时候，心里在想什么？他们会经历什么样的心路历程？

如果能够洞察受访者的内心世界，对研究者设计问卷会有很大的帮助。如目前被广泛认可的认知模型所示，受访者在答题过程中会经历理解、检索回忆、判断与估计、填报四个阶段。

一、 理解（Comprehension）

日常生活中我们离不开与人交谈，一问一答，一来一去。社会调查是一种特殊形式的交谈：研究者提问，受访者回答，大多数时候这种交谈还需要借助中间的介质，如访员或者计算机。但它本质上还是一种交谈，而交谈必然建立在理解谈话内容的基础上

在受访者回答问题之前，首先需要对题目的字面意义上进行消化和理解：

这句话/这个问题是什么意思？

若不同的受访者对同一个问题产生了不同的理解，或者受访者对问题的理解与研究者原本的意图存在差异，那么研究者通过这道问题收集到的数据将是有偏差的。

理解上产生偏差，既有可能是受访者个体理解能力上的差异导致的，也有可能是研究者所提出的问题本身存在一些缺陷。比如问题中存在难以理解的专业术语、含义模糊的词语、有歧义或者复杂的句子等。

举个例子，如果提问受访者过去一年的收入是多少，有些受访者会理解为税前收入，有些受访者会理解为税后收入；有些受访者只会想到工资，有些受访者还会想到奖金福利，有些受访者可能还会把投资的收入也考虑在内。

和日常的交谈一样，受访者除了尝试去理解问题的字面意义外，还常常会有意识或无意识去揣摩问题的言外之意，或者去推测提问者提出这一问题的意图，这一层理解同样也会影响到受访者的回答。

在Norenzayan and Schwarz的一项研究中（1999），受访者被要求对一起杀人案的犯罪原因进行解释。问卷的抬头被印上了“人格研究所”或者“社会研究所”，并随机分派给受访者。

研究发现，受访者据此猜测研究者是人格心理学家还是社会科学家：对于前者，受访者更倾向于给出偏人格方面的解释；而对于后者，受访者则更倾向于给出社会因素方面的解释。

二、 检索回忆（Retrieval）

在社会调查场景中，受访者理解问题之后，通常需要在脑海中检索或者回忆相关的信息，以作出回答。记忆力是人类自然富有的能力，但人的记忆也是有缺陷的，最明显的一个缺陷是我们经常会遗忘。

人类大脑从记忆的那一刻即开始遗忘——德国心理学家艾宾浩斯在1885年提出遗忘曲线，描述了人类大脑对新事物遗忘的规律，他发现人类遗忘的进程并不是均匀的，最初遗忘速度很快，之后逐渐缓慢。而随着时间的推移，事件越久远，能回忆起来的东西也越少。

比如如果调查一位年龄为50岁的受访者上小学时老师、同学的名字，他多半是想不起来的。

不过我们的记忆或者遗忘也因事而异，就像人们对“网红脸”容易感到“脸盲”——因为网红脸看起来都很相似，人们对事件的记忆也是一样：当一件事情与别的事情没有区分度，不够独特时，这件事情往往很难被记起。

比如如果提问受访者过去一年看过多少次医生？对于一个常年生病需要看医生的受访者来说，可能很难给予一个精准的答案。

人不仅会遗忘，有时候人还会改写自己的记忆，而往往对此毫无知觉。

Loftus（1979）在研究中要求受访者观看一部关于的电影，看完后提问受访者：当出事车辆经过减速牌时，您觉得当时的车速是多少？在这之后，又请受访者回忆当时的事故，很多受访者表示自己看到了事故现场的减速

牌。

可是实际上，事故现场只有停车牌，没有减速牌。在这项研究中，受访者在回忆事故现场是否有减速牌时，因为受到先前问题的影响，而把臆想推断的事情认成是亲眼所见的事情。

还有一些时候，我们不记得一件事情，并不是我们忘记了这件事情，而是我们一开始就没有去记它。

Lee et al.（1999）在研究幼儿的父母在多大程度上记得孩子接种疫苗的情况时发现，有些父母的回忆在刚接完种后就出现了错误，且10周后没有变得更差，而且一些改善记忆的措施的对他们来说效果非常有限。这说明这群父母可能根本就没有去记孩子接种疫苗的相关信息。
 

三、 判断与估计（Judgment and Estimation）

有时候仅仅依靠检索回忆并不能得到一个明确的答案，受访者接下来会开始进行一个判断与估计的过程：

通过一定的策略和方法整合已经检索到的信息，以及弥补尚还欠缺的信息，以形成所需要的答案。

比如受访者有时候会根据回忆一件事情的难易程度来判断这件事情发生的频率：当一件事情很容易被想起时，他们会认为这件事情发生的频率一定更高；而当一件事情比较难被想起时，他们会认为这件事情发生的频率一定更低（Tversky and Kahneman, 1974）。他们对事情发生的频率所做出的判断并非基于脑海中所真实检索到的这件事情所发生的频率。

在回答态度性问题时，受访者也常常会结合答题时的语境（Context）来进行判断和估计。在调查中，语境主要指当前可得的信息，大多数时候这些信息来自于受访者先前回答过的问题。

举例来说，研究者在调查中经常会提问类似这样的问题：“总的来说，您对您当前生活的满意度如何？”在这个通用的问题之后，往往还会紧接着提问一个/些具体的问题，如，您对您当前的婚姻的满意度如何？因为婚姻是生活的一部分，所以通用问题与具体问题的答案往往会有相关性。

不过，Schwarz et al. (1991)发现，当先提问具体问题再提问通用问题时，这种相关性会大大减弱。由于已经回答了婚姻满意度的问题，在回答生活总体满意度时，受访者会把婚姻满意度的信息排除在外。

在这里，受访者对于生活满意度的判断即受到了先前婚姻满意度一题所带来的语境的影响。
 

四、填报（Reporting/Mapping）

终于来到了最后一步：填报。

受访者将经理解、检索回忆和估计判断后形成的答案匹配到相应的选项。这时候受访者会综合前面三个步骤，对最终的答案进行再加工。

比如，当受访者发现答案和问卷上的选项不匹配时，他们可能会相应地调整自己的答案；受访者有时还会故意地谎报答案，以展示更好的形象，或者避免尴尬或法律责任。

以上即为受访者回答问题时所经历的一个典型过程，其中的每一步都会影响受访者最后的填答。了解这个过程将有利于我们优化调查问卷，提高数据收集的质量，还可以帮助改善受访者的答题体验。

最后补充的是，这四个步骤并不完全遵循时间先后顺序，有时候受访者在进行到某一步时，会回过头重新操作先前的步骤；有些受访者也并不完全经历这四个步骤，而是会跳过其中一个甚至多个步骤，我们把这种行为称之为走捷径的行为（Satisficing），这种行为经常导致质量不合格的答案。

【参考文献】

Lee, L., Brittingham, A., Tourangeau, R.,Willis, G., Ching, P., Jobe, J., and Black, S. (1999). “Are Reporting ErrorsDue to Encoding Limitations or Retrieval Failure? Surveys of Child Vaccinationas A Case Study.” Applied Cognitive Psychology, 13, 43-63.

Loftus. (1979). Eyewitness Testimony.Cambridge, MA: Harvard University Press.

Norenzayan, A and Schwarz, N. (1999).“Telling What They Want to Know: Participants Tailor Causal Attributions toResearchers’ Interests.”European Journal of Social Psychology, 29, 1011-1020.

Schwarz N., Strack, F., & Mai, H.(1991). “Assimilation and Contrast Effects in Part-Whole Questions Sequences: AConversational Logic Analysis.” Public Opinion Quarterly, 55, 3-23.

Tourangeau, R., Rips, L., Rasinski, K.(2000). The Psychology of Survey Response. Cambridge: Cambridge UniversityPress.

Tversky, A. and Kahneman, D. (1974).“Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.” Science, 185, 1124-1131.