在上一期文章中，我们一起探讨了封闭式问题及其应用场景，相信大家对封闭式问题有了更深入的理解（点击阅读上文，了解更多）。封闭式问题虽然能帮助研究者快速、精准地获取结构化、可量化的信息，但它也存在局限性：研究者可能无法从受访者单一且固定的回答中获得更深入的信息。那么，当我们需要更具体、深入的信息时，该怎么办呢？这时，开放性问题就派上用场了！ 

在本篇文章中，我们将介绍开放性问题，逐一梳理问好开放性问题的方法和技巧，帮助大家更好地理解并运用在实际的调研场景中，不妨一起看下去吧！ 

开放性问题及其价值

开放性问题是指问题不设置任何备选答案或可供参考的提示，而是要求受访者在文本框内留下自己的回答。这种不受简单的答案（比如“是”或“否”的回答）所约束的提问方式，形式相对自由，可以让受访者畅所欲言，传达内心的真实想法、感受和顾虑，从而为研究者提供尽可能多的有效信息。

为了更好地理解开放性问题，以下是开放性问题的几个具体的例子：

• 您最喜欢这款产品的哪些方面？

• 您最不喜欢这款产品的哪些方面？

• 我们的产品与竞争对手的产品相比如何？

• 我们可以如何改进这款产品？

那么，我们在什么情况下需要使用开放性问题呢？使用开放性问题具有什么价值？
 

1、深入探讨主题，发现新见解和创意

开放性问题允许受访者自由表达感受和见解，它会告诉研究者“为什么”以及背后的动因和情感，研究者可以从中得到关于产品、服务或任何事项的详细反馈，甚至可以获得一些意想不到的创新性答案。例如，当用户决定取消产品订阅时，如果仅仅提供一道封闭式问题，如“您取消订阅的主要原因是什么？”，以及一系列原因（太贵了、不想再使用等）给用户点选，这样的提问方式收集到的信息只能局限于研究者预设好的原因，而可能忽视掉一些研究者事先并不了解的的真实原因，这时可以考虑加入开放性问题进一步挖掘。

2. 熟悉用户的用语习惯与偏好，贴近用户视角

使用开放性问题的另一个好处是可以让受访者使用他们自己的语言来回答问题，这可以帮助研究者了解到他们的用户是如何使用语言和理解事物的，从而能够在产品的研发和推广过程中从更贴近用户的视角去考虑问题。例如，一个公司的市场推广部门可以通过开放性问题了解到目标客群使用何种词汇或语言来描述一项产品功能，他们可以将类似的语言用在他们的产品描述和宣传中，让他们的产品在网上更容易被目标客群搜索到。

3、实施预调查，初步研究和验证理念

在产品开发初期需要进行概念验证时，可以先开展一些预调查并使用开放性问题来捕捉目标市场的需求及偏好，随后可以根据获取到的有效信息生成封闭式问题，进行更大规模的后续研究。
 

值得注意的是，开放性问题虽然在获取深入信息方面很有价值，但它同时也是一种更费时费力且成本更高的提问方式：对于研究者来说，开放性问题的答案需要通过分类、汇总后再进行分析，由于答案相对多元和复杂，这意味着研究者需要耗费大量的人力和时间来处理它们；对于受访者来说，回答开放性问题相比回答封闭式问题要困难多了，过多的开放性问题可能会给受访者造成答题疲劳，影响受访者的答题质量，甚至可能导致受访者中途退出。因此，研究者不仅需要在信息量和成本之间做好权衡取舍，而且需要问好每一道开放性问题。 

如何问好开放性问题？

开放性问题的回答很难被量化，因此问好开放性问题是获取有效信息的关键。我们在提问时需要避免以下情况： 
 

1、避免过于宽泛或模糊的问题

示例：“过去五年中，受外部事件的影响，你所在的公司做了哪些改变？” 
问题：这个问题的潜在回答有很多，这会导致收集到的信息过于宽泛。问题中所提到的改变涉及哪个方面，经济、战略还是人员？外部事件具体又是指哪些呢？过于宽泛的问题容易让受访者不知所措，请时刻记住，提出正确的问题才能获得更准确的答案。  

解决方案：明确你想要了解的内容，针对性地提出问题。例如，“受新冠疫情的影响，你所在的公司在办公模式上做了哪些调整？”你还可以在提出开放性问题时，提供一些示例帮助受访者回答。 

2、确保问题的目的明确 

示例：“你为什么买我们的产品？” 
问题：这种目标不明确的问题可能会导致回答简短且无意义，“因为我需要它”或“我喜欢它”这些相对主观的回答并不能给研究者提供可用的数据。 
解决方案：明确你真正想知道的内容，并尝试细化你的问题，给受访者提供更清晰的答题思路。“当你购买我们产品时，你打算如何使用它？”或者“你选择我们品牌而不是其他品牌的主要原因是什么？”这样的问题可以提供更多有用信息。 

3、保持问题简单且易于回答

示例：“请尽可能详细地解释您所在公司用于管理其客服中心的必要流程（例如，技术软件栈、审批流程、员工评审、数据安全、管理、合规管理等）。 ”
问题：回答的费力度越高，获得高应答率或高质量回答的机会就越低。对于不感兴趣的话题，受访者不可能愿意花时间给出详细的答案，这会导致他们的回答简短或者无意义，甚至更糟糕的是，受访者可能会因为答题费力度高而中途退出，从而影响问卷数据回收。  

解决方案：如果你确实需要详细的信息，不妨试试以下几种方法。你可以把问题分解成多个小问题，或者分享一些关于你为什么需要这些见解的信息；你也可以提供不同的回答方式，例如语音转文字功能或视频录制功能，或者将问题设置为非必答题，让不愿意回答该题的受访者可以继续回答接下来的问题。另外，将这样的开放性问题切换成定性研究方法可能是更好的选择，如焦点小组讨论或一对一访谈，这些方法能帮助你得到更丰富、更深入的回答。 

4、一次只问一个问题

示例："您最近一次使用我们产品是什么时候？您使用的体验如何？"

问题：一次性提出太多的问题容易让受访者产生心理负担，这意味着受访者可能失去回答的兴趣。一些受访者可能只读了第一个问题，而忽略第二个问题，或者忘记回答第二个问题。  

解决方案：一次只问一个问题！

5、不强制要求最低字数  

示例：“请简要说明您选择我们品牌的原因。[不少于50字]”   

问题：要求最低字数看似能为研究者带来更高质量的回答，但事实上，受访者可能会因为字数限制而放弃回答，或者随意输入乱码来满足字数要求。文本题理想情况下是希望收集受访者自然的表述和回答，而强制要求字数则会适得其反。  

解决方案：不强制要求最低字数。你可以通过扩大文本框的大小来鼓励受访者提供更长的答案，还可以提供语音转文字功能或视频录制功能鼓励受访者进行更详细的回答，并解释你为什么需要更详细的答案。  
 

6、封闭式问题能够解决问题，就不要问开放性问题 

示例：“你来自哪里？”   

问题：如果以封闭式问题提问，你很快就能得到确定的答案。但使用开放性问题容易让数据难以控制，受访者可能会按照自己的表述习惯进行回答，导致同一答案出现多种说法，增加后期数据整合的工作量。比如，受访者可能会回答“广西省”，“广西”，或者“广西壮族自治区”。  

解决方案：为了节省双方的时间和精力，可以使用标准化程度高的下拉题型，提供“上海”“浙江””广东”等地区供受访者点选。  
 

7、限制开放性问题的总数 

示例：“您对产品1感觉如何？”“您对产品2感觉如何？”“您对产品3感觉如何？”   

问题：相比封闭式问题，受访者在回答开放性问题时需要更多的思考和精力，在手机上输入文字也比点选更费时间。通常情况下，受访者回答4-6个封闭式问题所花的时间只够回答1个开放性问题，而且他们更喜欢能够快速回答的问题。  

解决方案：为了减少答题疲劳，降低答题中断率和节约成本，只问那些你认为能够得到答案的问题，并将开放性问题限定在真正需要上下文信息的情况下使用。除非你的受访者答题的积极性特别高，否则请将开放性问题控制在5个以内，并将这些开放性问题分散布局，以降低受访者的中途退出率。  

8、不强迫受访者必须回答  

示例：“我们如何做能够改善您的体验呢？请详细回答。（必答）”  

问题：客户可能没有任何的改进建议。为了回答这个问题，客户只能被迫思考一些需要改进的地方，而这些改进可能事实上并不会提高他们再次使用该服务的可能性。强迫他们回答容易让答案偏离方向，导致公司将一些本没有必要的体验改善措施的优先级提高。  

解决方案：允许受访者回答“没有”、“不适用”或者“我不知道”，或者允许他们跳过这个问题。 

说到这里，关于如何问好开放性问题，相信大家都心里有数了！欢迎使用调研家平台提出正确的开放式问题，研究者可通过调研家平台完成问卷设计，并利用多渠道发送方式与受访者建立积极联系，更深入地了解受访者的意见和评论。

以上便是“封闭式问题 VS 开放性问题：我该如何选择和应用？（下篇）”，更多往期精选可滑至文末“问卷设计·目录”栏选择下一篇文章翻阅。欢迎持续关注调研家，我们将带来更多优质内容与调研干货，助力研究者完成学术和商业市场调研。

*本文基于以下文章翻译与改编

https://www.qualtrics.com/experience-management/research/open-ended-questions/

©图片来源网络